A Toshiba deverá concorrer com a Toshiba. O grupo japonês planeja entrar de forma direta no mercado brasileiro de celulares, vendendo seus próprios produtos. O projeto pode ser visto como mais um capítulo no esgarçamento das relações entre a multinacional e a família Hennel, sua sócia no Brasil. Se trouxer seus handsets, a Toshiba vai competir diretamente com sua parceira no país, a Semp Toshiba, que já produz aparelhos celulares. Os japoneses estão convictos de que o investimento deve passar a milhas de distância da joint venture com os Hennel. Primeiro porque os resultados da Semp Toshiba neste segmento são pífios. A empresa já está há algum tempo neste mercado, por meio da marca STI, sempre com baixos índices de recall entre os consumidores e, consequentemente, um market share pequeno. Tudo o que a Toshiba menos quer, neste momento, é associar um novo produto no Brasil a uma marca cambaleante no mercado de celulares, como a STI. O objetivo do grupo japonês é vender celulares de alto valor agregado, smartphones sofisticados capazes de concorrer com o iPhone, o Black- Berry e congêneres. Não é o perfil dos aparelhos produzidos pela Semp Toshiba. O desembarque da Toshiba no mercado de celulares faz parte de um projeto maior, que deve ser observado a  luz da contenda com a família Hennel, que se arrasta há mais de um ano ? o contrato de licenciamento entre a Semp e a Toshiba venceu no início de 2010 e, até o momento, não há qualquer sinal de acordo entre as partes. Este é um mercado que não pode ser mais compartimentado por produto. Na estratégia dos japoneses, a venda de handsets é apenas a parte e não o todo. Em todos os países em que atua, a Toshiba tem procurado adotar uma política sistêmico- holística para a produção e comercialização de produtos congêneres ou complementares. O objetivo da empresa, neste caso, é a venda integrada de smartphones, notebooks e tablets. Não faltam exemplos de que os grandes fabricantes de eletroeletrônicos e similares estão partindo para operações casadas. O maior símbolo é a própria Apple, que derivou dos computadores para a telefonia. Não foi por outro motivo que a HP pagou US$ 1,2 bilhão pela Palm. A família Hennel assiste a  estratégia da Toshiba como quem vê um filme de terror. Dentro da própria empresa, há quem interprete o movimento dos japoneses como uma antessala para o esvaziamento da parceria com a Semp e, no limite do limite, o eventual rompimento da joint venture. Não por outro motivo, a empresa brasileira já se prepara para o pior cenário. Nos últimos meses, intensificou o lançamento de produtos com a bandeira STI, em lugar da marca Semp Toshiba.