Roberto Lima, presidente da Vivo, é um executivo esmerado. Em determinado momento sua prodigalidade foi usada também para lubrificar as relações danificadas entre a Telefônica e a Portugal Telecom, acionistas da companhia. Apesar de ter sido indicado ao cargo pelos portugueses, tinha passaporte para transitar pelos dois lados da fronteira. E usou bem essa condição diplomática para criar uma imagem plenipotenciária na operadora. Com aval luso-hispânico, pintou e bordou na Vivo. Alguns feitos são espetaculares: a transferência da tecnologia CDMA para GSM, a compra da Telemig e de frequências no Nordeste, que viabilizaram um crescimento sólido de market share. Os bons resultados ajudaram a acobertar eventuais incômodos com a mais exagerada auto-promoção pessoal do universo corporativo brasileiro. Roberto Lima foi um lapidar marketeiro de si mesmo, uma espécie de Gore Vidal da telefonia. Todo este arsenal está sendo usado para a consumação antecipada de um fato: a virtual coroação como presidente da futura empresa resultante da associação entre a Vivo e a Telefônica fixa sem a quirotonia dos espanhóis. Tem usado e abusado do aparelho de divulgação da operadora de telefonia móvel para disseminar venenosamente a ideia de que será ungido para reverter a má performance da Telefônica por conta de perdas na longa distância, surra da Net na banda larga, queda de share etc… A estratégia de autonomeação tem respostas para tudo. Por exemplo, é possível a convivência com o presidente da Telefônica, Antônio Carlos Valente _ a quem Lima chama de “funcionário público”? Sim, por essa versão, Valente ficaria no Conselho como Rainha da Inglaterra. E as diretorias financeira, de operações e de marketing, como ficariam? Lima participaria ativamente das escolhas e indicações como futuro comandante em chefe do grupo no Brasil. Qual das duas marcas incorporaria a outra? A Vivo não só continuaria existindo como, posteriormente, passaria a ser a única marca. Ou seja: para qualquer questão, Roberto Lima tem uma saída na ponta da língua. O esnobismo e fantastiquice do executivo o levam a desdenhar até as ameaças firmes a  sua intenção. Quando perguntado sobre a mágoa dos espanhóis com a excessiva exposição que Zeinal Bava, presidente da Portugal Telecom, alcançou na mídia brasileira no auge do imbroglio societário com os portugueses _ na ocasião, Lima colocou toda a estrutura de comunicação da Vivo a  disposição de Bava _ o intrépido responde com denodo: “Que venga el toro…”