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O que o BBB não faz pela Globo. E o que a Globo não faz pelo BBB. A publicidade da maior emissora de TV do Brasil arrebentou nesses dois meses e meio de 2024. O programa teve um papel fundamental nesse resultado. Mas, nem tudo está na conta do Big Brother Brasil. Segundo fonte da empresa, a publicidade aumentou de uma maneira geral, e bem acima do orçado. As assinaturas dos canais pagos também cresceram. E o caixa permaneceu quase intocado, na faixa de R$ 14 bilhões. A expectativa é que o grupo tenha em 2024 um ano para comemorações.

Para quem diz que a Globo é uma empresa em decadência financeira e em corner operacional e estratégico, recomenda-se olhar com lupa os seus números, a começar pelo estoque de lucros dos últimos 12 anos – trata-se de um recorte de tempo aleatório. Em pouco mais de uma década, a Globo Comunicação e Participações S.A auferiu ganhos totais da ordem de R$ 22 bilhões, ou seja, média de R$ 1,8 bilhão por ano. O lucro líquido da empresa neste período foi praticamente o dobro de toda a receita líquida do SBT e mais do que o triplo do faturamento da Record no mesmo intervalo.

Na comparação com a Band, o lucro da Globo correspondeu a sete vezes a arrecadação média da concorrente entre 2016 e 2021 – não foram encontrados dados da emissora da família Saad entre 2010 e 2015. Ressalve-se que estes números configuram valores aproximados, obtidos em pesquisa extraoficial e não deflacionados. A Globo é a sexta marca mais valiosa do Brasil. Também é o grupo de mídia que mais investe no país. A corporação formou um caixa de R$ 15 bilhões – valor quase três vezes maior do que a dívida -, e o Ebit- da deve alcançar R$ 559 milhões no primeiro trimestre deste ano.

Esse esforço explicita a solidez e os planos da empresa para realizar vultosos investimentos. A Globo tomou a decisão de fazer caixa não é de hoje. Em 2019, sofreu com o cataclisma no mercado de publicidade, com uma contribuição especial da animosidade ideológica do presidente Jair Bolsonaro, que subtraiu o que foi possível de verbas de anúncios tradicionalmente destinados à Globo. Ainda assim, a emissora realizou um lucro líquido de R$ 752 milhões. Em 2020, a pandemia pegou a empresa de chofre. Com as decorrências negativas no mercado publicitário e contando com a “ajuda” obcecada de um capitão ressentido, o lucro caiu para R$ 167,8 milhões. Esse resultado poderia ser menor, mas a Globo preferiu postergar despesas dentro de um planejamento de investimentos e de expectativa de ampliação de faturamento.

Os números de 2021 vieram dando a sensação de que as Cassandras que odeiam o grupo – e algumas acreditam ter lá suas razões históricas – estavam com a razão: o prejuízo chegou a R$ 173 milhões. Ou seja: a Globo debutou em 12 anos o seu primeiro resultado negativo, performance em grande parte decorrente das despesas postergadas para 2021. A leitura diagonal, vazia de informações, parece confirmar o cenário tristonho. Mas o que está fumegando na estratégia de reestruturação da empresa – além do caixa elevado para realização dos investimentos elevados e a confirmação de que o faturamento subiria de forma a pagar com folga os compromissos passados – é a reformulação da companhia de ponta a ponta, com uma aposta fortíssima no streaming.

Segundo dados oficiais, apenas no mês de fevereiro, a base de assinantes da Globoplay teve um salto de 20% em comparação ao mesmo período no ano passado. Mas nem tudo são rosas. A Copa do Mundo exigirá gastos tremendos e há uma dispersão de publicidade já contratada devido à mudança do cronograma de realização da competição de junho para novembro, no Catar. Mas a Globo, ao contrário dos dois últimos anos, parece nadar de braçada. Já realizou um lucro de R$ 1,3 bilhão no primeiro trimestre.

Toda essa operação – conduzida, sobretudo, por João Roberto Marinho, sem desfazer do papel estratégico de seus irmãos, José Roberto e Roberto Irineu – está sendo tocada com uma prioridade cada vez maior ao conteúdo. Vai ser difícil Bolsonaro seguir tentando dobrar a companhia, assim como Lula influenciá-la com a sua cantilena ideológica. A Globo perdeu audiência, é bem verdade. Mas sua munição é enorme: segundo o Ibope, um em cada três aparelhos televisivos no país fica ligado o tempo inteiro na emissora. É uma farsa a ideia disseminada aos quatro ventos de que a companhia não está preparada para empreitadas de alto calibre, ainda que o poder de fogo de inimigos históricos e de novos concorrentes não possa ser menosprezado.

O mar de postagens sobre a rocambolesca história de que a J&F estaria comprando a Globo leva ao Palácio do Planalto. O RR conversou com um bruxo do Congressoque identificou a digital do clã dos Bolsonaro por trás da espetaculosa operação feita na internet no último sábado sobre a “venda” do grupo de comunicação. A informação bombou nas redes sociais durante toda a madrugada do dia 13 de março, com um impulsionamento milionário e uma escala de postagens que só poderia ser feita por uma tropa de choque.

É redundante falar sobre a animosidade entre o presidente Jair Bolsonaro e a Globo e a competência da família para operar nas mídias sociais. A plantação de que a J&F estaria comprando a Globo tem pelo menos dois meses. Esse foi o tempo em que a desinformação chegou antecipadamente ao RR. A Globo sabe disso. A newsletter não levou a questão a sério. Há cerca de uma semana, o assunto voltou à baila.

O mesmo “vírus do M&A”, igualzinho, foi inoculado junto a um operador do mercado financeiro badalado nas mídias. O personagem cantou a pedra para o RR. A newsletter desacreditou a história mais uma vez. O enredo não tem nem pé nem cabeça pelas mais variadas razões. Joesley Batista, um dos principais acionistas da J&F, tem relação pessoal com os controladores da Globo.

Não custa lembrar também que a empresa de Batista é um cliente pesado do grupo de comunicação. O BTG, o coadjuvante da história, até poderia ter analisado os ativos da Globo e enviado um report para a J&F. Mas, da mesma maneira, não faria sentido divulgar o que seria um dos maiores negócios do país através de um “vazamento monstro” nas redes sociais. O fato é que todas as empresas citadas desmentiram publicamente a veracidade da notícia. Se o procedimento não ocorresse, até caberia a abertura de inquérito pela CVM. O RR sentiu a pulsação de alguns dos players em relação a uma suposta autoria dos Bolsonaro na disseminação da falsa notícia. O diagnóstico é que a participação do clã na operação faz um enorme sentido.

Os cães ladram, e a Globo passa. Apesar da pandemia, que atrapalhou o cumprimento do orçamento de 2020, o caixa da empresa permaneceu alto, na faixa de R$ 10 bilhões. Parte desse montante não vem do fluxo, mas do ajuste de despesas que a empresa de comunicação fez no decorrer do ano passado. A publicidade também cresceu um pouco. A expectativa também é favorável com o reposicionamento para o streaming, através do Globoplay. Somando Jair Bolsonaro, coronavírus e a grave crise econômica, é um saldo e tanto. Até na mídia de impressa, na qual os resultados esperados eram mais baixos, os números surpreenderam em relação às projeções.

O Grupo Globo sofre historicamente severas críticas pela amplitude da sua hegemonia de mercado ou por seu posicionamento político. São discussões válidas. Mas é indubitável que a Globo bem das pernas é bem melhor do que o contrário. Que o digam, principalmente, atores, diretores, câmeras, iluminadores, cenógrafos, músicos, jornalistas e a maioria do operariado que labora na indústria artística. A empresa tem sido vítima dos tempos e de situações atípicas, mas vem enfrentando as adversidades com galhardia. Quando se trata da Globo, diga-se de passagem, o RR faz uma ressalva: o grupo sempre manteve uma interlocução franca e produtiva com a newsletter. Dito isso, vamos aos números da empresa, que, segundo a fonte, serão anunciados nesta semana.

A Globo Comunicação e Participações (GCP), que não inclui veículos impressos e rádios, fechou 2018 com um caixa acumulado acima de R$ 10 bilhões, contra R$ 9,4 bilhões no exercício anterior. A dívida passou de R$ 2,9 bilhões para algo em torno de R$ 3,3 bilhões. A variação, ressalte-se, foi decorrente de efeito cambial – a empresa não fez novos passivos no período. O Ebitda da Globo no balanço de 2018 ficará um pouco abaixo do verificado no ano retrasado (R$ 2,3 bilhões). A queda é resultado de um efeito sazonal: o expressivo investimento na compra dos direitos de futebol, notadamente a Copa do Mundo. Por sua vez, a receita líquida será da ordem de R$ 14,6 bilhões, algo como 1% inferior à de 2017. Não gerar dívida nova parece ser uma premissa da Globo.

De acordo com a mesma fonte, a empresa planeja investir algo em torno de R$ 2 bilhões nos próximos dois anos, valendo-se de recursos próprios. A maior parte dessa cifra está “carimbada” para o desenvolvimento de novos produtos e para a área de tecnologia. O “passado” é a ponte para o futuro, dado o potencial de aproveitamento da grande audiência da TV aberta para os novos produtos do grupo. Hoje, cerca de cem milhões de brasileiros “consomem” a TV Globo ao menos uma vez por dia. Desse contingente, o grupo já conseguiu mapear os hábitos de consumo de aproximadamente 40 milhões de pessoas, algo fulcral para a oferta de conteúdo direcionado – sejam produções, seja publicidade. Um dos projetos do grupo é aumentar o número de lançamentos exclusivos no GloboPlay, que eventualmente poderão ser exibidos mais à frente na TV aberta.

O aplicativo chegou recentemente à marca de 18 milhões de downloads. Não obstante as notórias dificuldades da TV aberta, diante das mais diversas mídias que disputam a atenção do consumidor (dos canais por assinatura às redes sociais, passando pelas plataformas de streaming), a Globo permanece estável, com mais da metade da audiência no segmento. O Domingão do Faustão, por exemplo, atingiu seus melhores números no Ibope nos últimos 12 anos. Na TV fechada, por sua vez, os canais Globosat também mantêm sua primazia, somando cerca de 35% da audiência. Mesmo no segmento editorial, mais atingido pelas novas circunstâncias do mercado, a Globo tem alcançado resultados positivos. Todos os 18 produtos de origem impressa dão lucro. O Valor Econômico estabilizou nos 35 mil exemplares diários. Há ainda outras 35 mil assinaturas digitais puras. A meta é chegar a 50 mil ao fim deste ano. A circulação impressa de O Globo, por sua vez, caiu aproximadamente 10% em 2018.

Este recuo, no entanto, tem sido coberto pelo aumento das assinaturas digitais. Já são cem mil pagantes exclusivos da versão eletrônica. O target é atingir 300 mil em três anos. A publicidade impressa, como não poderia deixar de ser, é cadente: corresponde a 50% do faturamento da editora – em 2013, esse índice era de quase 90% (conforme já ressaltado, esses números não são contabilizados na GCP). Em contrapartida, esse declínio tem sido compensado pela alta da publicidade digital e pela receita com branded content, que engloba de eventos à produção de conteúdo em parceria com agências de propaganda. Portanto, mesmo em um ambiente inóspito, a Globo se mantém em forma e pronta para novos embates.