Frederico Trajano, filho de Luiza Helena Trajano e CEO do Magazine Luiza, está debruçado sobre projetos capazes de dar uma chacoalhada na operação da rede varejista. Uma das ideias sobre a mesa é a reabertura do Baú da Felicidade, comprado do Grupo Silvio Santos há mais de uma década. A princípio, a ressurreição da marca ficaria restrita à internet, com a montagem de um marketplace focado na venda de produtos mais populares. Parte do investimento, ressalte-se, já está razoavelmente amortizada: a nova operação poderia utilizar a estrutura de e-commerce do próprio Magazine Luiza.

Desde já, a eventual ressurreição do Baú pode ser interpretada como uma aposta do Magazine Luiza de que o Lula II repetirá a política de estímulo à concessão de crédito do Lula I, notadamente para a população de mais baixa renda. Ainda assim, seria um investimento de risco. A empresa de Luiza Helena Trajano desativou as Lojas do Baú em 2014, apenas três anos após a aquisição. Sem a figura do próprio Silvio Santos e a máquina de divulgação do SBT, o negócio se revelou um mico. De toda a forma, o e-commerce bombou muito no período, e a aposta é de que a marca do Baú está guardada no imaginário popular. No próprio Magazine Luiza há um consenso de que a empresa precisa tirar coelhos da cartola – ou do baú –, até para dar um choque de expectativa no mercado. Nos últimos 12 meses, a companhia perdeu 70% do seu valor em bolsa. Consultada pelo RR, a empresa não se pronunciou.