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 Os chineses da Shein chegaram ao Brasil com ares de que nadariam de braçada no maior mercado consumidor da América Latina. Passados quase quatro anos, contorcem-se em cãibras às voltas com uma série de problemas operacionais e resultados bem abaixo do esperado. O próprio modelo de negócio no país está sub judice. A gigante global do e-commerce tem penado para levar adiante a estratégia de montar uma rede de fabricantes locais na área têxtil. A meta era fechar 2026 com cerca de duas mil confecções parceiras. Pelo ritmo da costura, vai ser difícil cumprir a promessa: segundo uma fonte próxima à empresa, esse número ainda não chegou sequer à metade. O descompasso começa na própria essência do modelo da companhia. A Shein opera com ciclos ultracurtos de produção, testes de pequenos lotes e reposições quase instantâneas — uma lógica que depende de extrema flexibilidade produtiva e de custos comprimidos. Ocorre que, no Brasil, a cadeia têxtil é fragmentada, os polos produtivos estão dispersos e a logística interna é cara e lenta. Muitos fabricantes têm rompido a parceria ressentindo-se de uma certa assimetria na divisão de riscos — compra de insumos antecipada, mudanças frequentes de pedido e volumes incertos. Há também o choque regulatório. A formalização trabalhista – em um nível com o qual os chineses possivelmente não estão habituados -, a complexidade tributária e o custo do crédito encarecem a operação e reduzem a margem de manobra para negociações agressivas de preço. Tudo desemboca na última linha do balanço. O Brasil já é o segundo maior mercado internacional da Shein, atrás apenas dos Estados Unidos. No ano passado, as vendas somaram cerca de US$ 3,5 bilhões, o equivalente a 7% da receita global da empresa, segundo dados da consultoria Coresight Research. Ainda assim, a companhia não tem conseguido transformar escala em lucratividade. Segundo informações apuradas pelo RR, a Shein tem operado seguidamente no vermelho no Brasil.

Em contato com o RR, a Shein admite que “a produção no Brasil exigiu tempo para amadurecer, e em pouco tempo as diferenças nos modelos de negócio e na infraestrutura industrial se tornaram evidentes. Assim, o progresso tem sido mais lento e desafiador do que o previsto. Diante disso, ajustamos a estratégia para focar em um modelo mais seletivo, sustentável e economicamente viável de aprofundar as parcerias com fábricas mais capacitadas; garantir qualidade, conformidade e competividade; priorizar a viabilidade de longo prazo dos fornecedores”. A empresa diz ainda que “permanece totalmente comprometida com o Brasil e continua investindo tanto em parcerias locais quanto no ecossistema da indústria”. Segundo a Shein, seu marketplace no país soma mais de 45 mil vendedores locais. Perguntada especificamente sobre o número de confecções parceiras e sobre seus resultados no Brasil, a companhia não se manifestou.

Outras questões sensíveis cercam a operação da Shein no Brasil. Até quando o marketplace chinês manterá sua agressiva política de subsídios no Brasil, sacrificando as já espremidas e decepcionantes margens de lucro para ganhar escala? Essa é a pergunta que se ouve no setor de e-commerce. Desde que iniciou sua operação no país, em 2022, a Shein optou por uma lógica inequívoca: comprar market share a partir da combinação entre uma massiva concessão de crédito a parceiros comerciais e fartos descontos em frete e cupons promocionais. Mesmo para um conglomerado com faturamento global superior a US$ 40 bilhões não é exatamente trivial manter a sustentabilidade desse modelo por um longo período. Tudo tem seu tempo. Em algum momento, os chineses terão de reavaliar se o Brasil deve continuar sendo tratado como território prioritário de conquista, seja ao preço que for, ou como operação que precisa demonstrar retorno imediato e consistente. Há um exemplo didático no setor. Confrontada com o mesmo dilema, a Shopee, uma das maiores concorrentes da Shein dentro e fora da China, fez sua opção. Há pouco mais de duas semanas, anunciou mudanças significativas em sua política de take rate no Brasil, elevando as taxas cobradas aos vendedores a título de comissão e, ao mesmo tempo, cortando subsídios. Por meio de sua assessoria, a Shein informou ao RR que não houve mudanças na sua política de incentivos e que segue com ofertas agressivas aos consumidores.

Em tempo: as dificuldades da Shein no Brasil recaem na conta de Marcelo Claure, híbrido de executivo e investidor. Parceiro e principal liderança do grupo chinês na América Latina, o bilionário boliviano-americano foi peça central na chegada da plataforma de e-commerce no país. A presença de Claure, à frente de uma infinidade de negócios, serviu como uma espécie de selo de credibilidade da Shein no continente. No caso específico do Brasil, ele foi uma peça especialmente importante nas conversas com o governo brasileiro durante a crise da taxação dos e-commerce asiáticos — o episódio que culminou na chamada “taxa das blusinhas” e na inclusão das plataformas estrangeiras no programa Remessa Conforme. À época, atuou como interlocutor da companhia junto ao Planalto e à equipe econômica, ajudando a calibrar o discurso público da Shein e a negociar compromissos de investimento e nacionalização parcial da produção. Curiosamente, nos últimos meses, Claure submergiu. Ao menos com o figurino de presidente do grupo chinês na América Latina. Talvez esteja mais preocupado em salvaguardar sua própria reputação diante dos percalços da Shein no Brasil.

O RR apurou que a Shein planeja a construção de mais três centros de distribuição no Brasil. De acordo com a mesma fonte, um deles deverá ficar no Nordeste. É o ponto de partida de um processo de diversificação geográfica da rede logística da empresa no país. O conglomerado chinês de e-commerce tem cinco estruturas de armazenagem no Brasil, todas localizadas em São Paulo. Além da ampliação do seu sistema logístico, a Shein também trabalha para consolidar sua integração com fornecedores e parceiros locais, em linha com o programa de nacionalização lançado em 2023. A meta dos chineses é chegar ao fim de 2026 com cerca de dois mil fornecedores no Brasil – hoje, tem pouco mais de mil. O grupo está perto também de bater a marca de 50 mil sellers em seu marketplace.

A expansão do ecommerce no Brasil, impulsionada, sobretudo, por gigantes chinesas como AliExpress, Shein, Shopee e Temu, desencadeou uma guerra fiscal entre estados na disputa por galpões logísticos e centros de distribuição. Unidades federativas como Minas Gerais, São Paulo, Goiás e Rio Grande do Sul despontam como as mais agressivas na oferta de incentivos fiscais. Segundo o RR apurou, a Shein está em conversações com o governo paulista para instalar mais um centro de armazenagem em São Paulo.

De acordo com informações que correm no setor, a Temu, por sua vez, já sinalizou ao governo mineiro a intenção de instalar uma unidade no estado. Há também um processo de desconcentração regional, com a entrada do Nordeste no game. A Temu, braço internacional da Pinduoduo, avalia também instalar um centro de distribuição em Juazeiro do Norte, no Ceará, fortalecendo sua capilaridade na Região.

A Shopee inaugurou recentemente um centro de distribuição no Recife e já teria planos de instalar uma segunda estrutura de estocagem na Bahia. Neste último caso, pesam na balança os incentivos que vêm sendo ofertados pelo governo Jerônimo Rodrigues. Que o diga o Mercado Livre, que disputa com os chineses a primazia no e-commerce no Brasil. O grupo vai inaugurar até o fim do ano seu segundo centro de distribuição em terras baianas. 

Em Minas Gerais, o número de galpões dobrou nos últimos quatro anos graças a programas que reduzem o ICMS para centros de distribuição em até 50% durante cinco anos. Santa Catarina tem atraído players internacionais com a concessão do TTD (Tratamento Tributário Diferenciado), reduzindo ICMS de 4% para 2% em transações interestaduais via ecommerce.

Já o Espírito Santo oferece crédito presumido de até 90% do ICMS para operações que utilizem infraestrutura portuária, estimulando a internalização de produtos via frete marítimo. Em São Paulo, o governo Tarcísio de Freitas oferece isenções de ICMS, IPTU e ISS por cinco anos, além de apoio à infraestrutura aeroportuária em Viracopos. 

A revelação de que o acordo entre a Coteminas e a Shein não passou de uma obra de ficção, para se dizer o mínimo, levanta uma questão no varejo: até que ponto as parcerias com empresas brasileiras não seriam uma estratégia premeditada dos gigantes do e-commerce chinês apenas para higienizar sua reputação no país? Os olhares se voltaram agora na direção do Magazine Luiza, que fechou recentemente uma parceria comercial com a Aliexpress.

A aliança prevê a venda cruzada de produtos das duas empresas nas respectivas plataformas de comércio eletrônico. Por trás do acordo, além dos potenciais ganhos de receita, está a promessa de potencializar as encomendas a fornecedores locais, notadamente da indústria. Mais ou menos na linha do que seria o dueto entre a Coteminas e a Shein – dois mil confeccionistas da empresa brasileira passariam a fornecer para o e-commerce chinês.

Nada aconteceu, deixando no setor a interpretação de que a Shein usou a companhia de Josué Gomes da Silva para “abrasileirar” sua imagem junto ao governo, algo como um “Brazilian Washing”. Espera-se que não tenha sido o ocorrido. E muito menos que a Magazine Luiza venha a servir de alvejante reputacional.

Tamanho da ambição da Shein no Brasil: segundo informações filtradas da própria empresa pelo RR, a plataforma de e-commerce trabalha com a previsão de bater os R$ 15 bilhões em faturamento no país ao fim deste ano. Se alcançado, esse número representará um crescimento de 50% em relação à receita de 2023 – o maior salto desde a sua chegada ao país.

Tamanho do problema para o varejo tradicional: a título de exemplo, a cifra supera o faturamento de grandes redes da área de vestuário, a começar por Renner e Riachuelo, que tiveram, no ano passado, vendas de R$ 13,6 bilhões e R$ 8,7 bilhões, respectivamente. E essas companhias nem de longe têm o ritmo de aumento da receita ostentado pela Shein. O faturamento da Riachuelo subiu 4% no ano passado; o da Renner, 2%.

Marcelo Claure, CEO da Shein no Brasil, fez chegar ao ministro Fernando Haddad a informação de que a companhia chinesa vai fazer pesados investimentos para ampliar sua estrutura logística no país. Os planos da plataforma de e-commerce incluiriam a instalação, em uma primeira fase, de cinco centros de distribuição. Segundo o RR apurou, São Paulo, Espírito Santo e Alagoas são os principais candidatos a receber os empreendimentos. A montagem de uma rede própria de armazenamento acompanhará a expansão da produção de artigos têxteis no Brasil. A Shein já fechou acordo com quase 400 fornecedores e pretende chegar a mais de mil confecções até o fim deste ano. Consultada, a empresa não quis se pronunciar.

Nos últimos dias, o nº 1 da Shein no Brasil, Marcelo Claure, tem mantido uma intensa rotina de contatos com assessores de Fernando Haddad e de Geraldo Alckmin no Ministério do Desenvolvimento e da Indústria. Principal liderança entre as plataformas chinesas no país, Claure tenta frear o ímpeto do governo em taxar as compras internacionais abaixo dos US$ 50. O principal argumento é que, com o gravame, alguns investimentos já anunciados pelos grupos de e-commerce chineses terão de ser revistos. O setor está em polvorosa depois que Geraldo Alckmin revelou a intenção do governo de tributar as operações inferiores a US$ 50, hoje isentas.

Em tempo: a fala de Geraldo Alckmin já trouxe ao menos um benefício para as varejistas brasileiras. Desde o dia 28 de novembro, quando Alckmin anunciou a “boa nova” (menos para os chineses), as ações do Magazine Luiza, do Grupo Guararapes, holding da Riachuelo, e da Renner acumulam alta, respectivamente, de 18%, 7% e 7,5%.

A Shein tem planos de se unir a fundos de real estate no Brasil. Dinheiro não é exatamente o problema do gigante global do e-commerce, mas tempo, sim. A ideia da varejista é se associar a fundos que já tenham em seu portfólio centros de distribuição em operação, o que permitiria aos chineses acelerar a montagem de uma rede de logística e armazenamento no país, paralelamente à construção de novas estruturas de estocagem. Hoje, os chineses têm cinco centros de distribuição no país. De acordo com informações filtradas da própria Shein, a empresa quer duplicar esse número ainda no primeiro semestre de 2024.

A Shein está fazendo avanços sucessivos sobre a Coteminas. O empréstimo de R$ 100 milhões – realizado em 2022, mas só revelado na semana passada – e o acordo para a compra da produção de dois mil clientes confeccionistas da companhia seriam apenas preparativos para o movimento principal: a entrada dos chineses no capital do grupo, associando-se ao empresário Josué Gomes da Silva.

Este seria um negócio em linha com a tática que a Shein vem adotando em mercados estratégicos, de comprar marcas fortes de vestuário ou produtos têxteis. Foi assim nos Estados Unidos, com a aquisição da Sparcs (dona da Forever 21, Aéropostale, Reebok e Náutica), e no Reino Unido, com a recém-anunciada incorporação da grife de moda feminina Missguided.

Em contato com o RR, a Shein afirmou que, além do contrato com os confeccionistas, o acordo com a Coteminas prevê “financiamento de capital de trabalho e contrato de exportação de produtos para o lar.” Perguntado especificamente sobre a possibilidade de comprar uma participação na companhia mineira, o grupo chinês não respondeu. A Coteminas, por sua vez, não se pronunciou.

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A expansão dos negócios no Nordeste tornou-se uma prioridade na estratégia do Mercado Livre. Segundo o RR apurou, a companhia decidiu instalar mais um centro de distribuição na região ao longo de 2024. O local escolhido é o Ceará. A companhia já tem uma unidade de armazenamento na Bahia, na cidade de Lauro de Freitas. Hoje, o Mercado Livre já consegue fazer entregas no mesmo dia em Salvador.

O objetivo é repetir a dose nas capitais de Pernambuco e Ceará ainda no primeiro semestre de 2024. O delivery praticamente just in time tornou-se uma vantagem ainda mais valiosa com o acirramento da concorrência entre as plataformas de comércio eletrônico. Em contato com o RR, o Mercado livre confirmou o “interesse em um centro de distribuição no Ceará”.

A empresa ressaltou ainda que os projetos “confirmados seguem sendo as operações no Rio de Janeiro e em Pernambuco” – na semana passada, a plataforma de e-commerce anunciou um novo centro de distribuição no Rio e outro em Recife.

Uma combinação de fatores alimenta os planos de crescimento do Mercado Livre no Nordeste, a começar pelo desempenho do setor de e-commerce. Segundo pesquisa da NielsenIQEbit, as vendas na região cresceram 3% no ano passado, acima da performance verificada no Sudeste (0,3%). A expansão da rede de 5G no país é outra alavanca. Ela tende a impulsionar as operações de compras digitais no Nordeste, área do país que, assim como o Norte, tem uma cobertura de banda larga inferior ao do Sudeste e do Sul. Além disso, o Mercado Livre corre para ocupar território diante da investida dos grandes conglomerados chineses de e-commerce no Brasil, como Shein e Shopee.

A Shein, que fechou a compra de uma participação na Forever 21, vai trazer a marca de volta ao Brasil. Ao menos no que depender do CEO da companhia no país, Marcelo Claure. Com esse movimento, a gigante do e-commerce passaria a ter uma operação física no varejo brasileiro. Um dos problemas que marcaram a primeira e malsucedida passagem da rede pelo país, as dificuldades de distribuição, certamente não voltarão a ocorrer. A Shein está investindo centenas de milhões na montagem de uma estrutura logística no Brasil. Desafio maior será descontaminar a marca Forever 21, entre os consumidores e, sobretudo, entre grandes empresas de shopping centers. Ao quebrar nos Estados Unidos, a companhia encerrou suas operações no Brasil, em 2022, deixando para trás dívidas referentes ao aluguel de lojas.

A chinesa Shein chegou ao Brasil chacoalhando o setor de e-commerce. A companhia, comandada no país pelo híbrido de empresário e gestor de recursos Marcelo Claure, está oferecendo mundos e fundos no setor para contratar executivos de concorrentes no varejo. Um dos alvos seria Leandro Soares que, coincidência ou não, deixou o Magazine Luiza no início do mês. Soares foi um dos principais mentores da construção do marketplace da rede varejista de Luiza Helena Trajano. Nos cinco anos sob a sua batuta a operação decolou. Em 2018, o marketplace respondia por míseros 3% do faturamento do Magazine Luiza. Hoje, equivale a 28% da receita. A Shein quer ampliar com celeridade sua plataforma de marketplace no país. Já são seis mil sellers, e os chineses pretendem chegar a dez mil ainda neste ano, com um faturamento na casa de R$ 1 bilhão. Procurada, a Shein não se manifestou

O híbrido de investidor e head da Shein no Brasil, Marcelo Claure, tem sido assediada por emissários dos governadores de Minas Gerais, Romeu Zema, e do Ceará, Elmano de Freitas. Os dois estados acenam com mundos e, principalmente, fundos – leia-se benefícios fiscais – para que a gigante do e-commerce instale fábricas para a produção de peças de vestuário. Ressalte-se que a Shein já firmou um memorando de entendimentos com a Coteminas para a compra de artigos têxteis de mais duas mil confecções parceiras da empresa de Josué Gomes da Silva.

Mais uma grande plataforma asiática de e-commerce prepara sua entrada no Brasil. No rastro da Shein, Shopee e Aliexpress, a chinesa Banggood fez chegar a autoridades brasileiras o interesse de montar uma operação no país. Calejada pela recente crise entre suas concorrentes e o governo, a companhia já iniciou, inclusive, um trabalho de aproximação diplomática com o Ministério da Fazenda, acenando com investimentos. A Banggood fala em montar, na partida, dois grandes centros de distribuição no país. A companhia já vende para clientes brasileiros desde 2014, valendo-se do mesmo expediente por todas as grandes plataformas do setor: milhões de pacotes enviados da China que surfam na incapacidade da Receita Federal de monitorar e fiscalizar essa torrente de encomendas.  

Além de afagar o governo, com promessas de investimentos, o desembarque presencial da Banggood no Brasil talvez tenha de ser acompanhado também de ações para melhorar seu capital reputacional entre os próprios clientes. No site Reclame Aqui, por exemplo, a empresa tem uma avaliação de apenas 4,2 (de uma escala que vai de um a dez) e soma somente 31% das queixas resolvidas. Para efeito de comparação, a Shein tem um índice de solução de 68% e um rating de 5,9 entre os consumidores. 

Os últimos dias têm sido particularmente tensos para o híbrido de executivo e asset manager Marcelo Claure. Com o chapéu de nº 1 da Shein na América Latina, precisou negociar a toque de caixa um acordo com o governo para atenuar o imbróglio em torno da taxação das empresas de e-commerce asiáticas no Brasil. No figurino de gestor de recursos, por sua vez, Claure está vendo escorrer entre os dedos sua nova investida: a Bicycle Capital, sediada em Miami. Segundo informações que circulam no mercado, o Mubadala está revendo a sua participação no negócio. O movimento se deve à iminente desistência de Paulo Passoni – ex-Softbank, assim como o próprio Claure -, de se associar à Bicycle (conforme publicou o site Pipeline, do Valor Econômico). A avaliação dos árabes é que o risco da operação cresce consideravelmente sem a presença e, sobretudo, o capital que seria carreado por Passoni para o fundo. Caso se confirme, o recuo do Mubadala coloca um ponto de interrogação sobre o próprio futuro da Bicycle. É pouco provável que Claure consiga viabilizar o fundo sem o aporte de US$ 180 milhões prometido pelo Mubadala. A rigor, sobraria apenas Shu Nyatta, um dos fundadores da Bicycle e hoje praticamente rebaixado à posição de funcionário de Claure, sem acesso a deal flow na América Latina. O RR fez várias tentativas de contato com a Bicycle, mas a gestora e Marcelo Claure não se pronunciaram até o fechamento desta matéria. O Mubadala também não se manifestou.

Marcelo Claure, ex-CEO do Softbank Group International, fez uma aposta alta para assumir o comando da Bicycle. Ele comprou mais de 50% da posição de general partner, assumindo, portanto, o papel de gestor. O eventual revés da Bicycle será uma turbulência a mais na (bem-sucedida) trajetória de Claure no mercado financeiro. No ano passado, ele deixou o Softbank em meio a atritos com Masayoshi Son, fundador do conglomerado japonês – um dos maiores investidores globais em venture capital. No grupo, Claure teve um duelo quase sangrento com o indiano Rajeev Misra, gestor do Vision Fund, o grande fundo de capital de risco do Softbank. O embate entre ambos chegou a tal ponto que, em 2020, Misra tentou vincular Claure ao tráfico de drogas e lavagem de dinheiro, acusações jamais comprovadas. 

Nascido na Guatemala e filho de pais bolivianos, Marcelo Claure é, por si só, uma holding. Como se não bastasse o duplo papel de executivo da Shein e gestor de fundos, Claure tem sua biografia bastante ligada ao futebol. Ainda jovem, chegou a ter um cargo na Federação Boliviana de Futebol. Mais recentemente montou um portfólio de investimentos pessoais em clubes de futebol, que inclui o Bolívar, de La Paz, o Inter Miami e o Girona, da Espanha.

A chinesa Shein, gigante do varejo de moda, planeja abrir uma loja temporária no Rio no primeiro trimestre de 2023. Outros três pontos de venda no formato conhecido como pop ups também, deverão ser instalados ao longo do ano. As lojas físicas provisórias ocupam um espaço estratégico no plano de ocupação no mercado brasileiro: servem como chamariz na captação de clientes para o e-commerce, esse, sim, o bilionário canal de vendas da Shein. No mercado, a estimativa é que os chineses já faturam mais de R$ 2,5 bilhões no país. Em conversa com o RR, Felipe Feistler, general manager da Shein no Brasil, confirmou que a empresa espera lançar quatro lojas pop ups em 2023.  

A chinesa Shein entrou na disputa pela compra da Dafiti, uma das maiores plataformas de e-commerce de moda do Brasil, com faturamento em torno de R$ 3,5 bilhões por ano. Controlada pelo Global Fashion Group (GFG), de Cingapura, a empresa está avaliada em algo em torno de R$ 1,5 bilhão. No mercado, há informações de que Renner e Magazine Luiza também teriam interesse pela Dafiti. Seu ativo mais cobiçado é a base de quase oito milhões de clientes ativos, com um tíquete médio da ordem de R$ 190. A investida sobre a Dafiti reforça o apetite da Shein pelo mercado brasileiro. O grupo, gigante global do e-commerce, quer marcar sua entrada no país com uma aquisição de peso. Neste momento, os chineses se dedicam à montagem da sua operação brasileira, a cargo do executivo Felipe Feistler, ex-Shopee. A Shein já fatura o equivalente a R$ 2 bilhões por ano no país, mas com peças de vestuário vindas da China. Peças que vêm com algumas “manchas”, diga-se de passagem: o grupo chinês é acusado no exterior de copiar o design de criações da espanhola Zara.