Os próprios executivos da Starbucks no Brasil já devem ter perdido a conta de quantas reestruturações a companhia anunciou em busca de uma performance que nunca veio. Desde que a rede chegou ao país, em 2006, as mudanças têm saído como cafezinhos sobre o balcão. A próxima xícara está prestes a ser servida e traz uma fervilhante política de franquias para acelerar a expansão da rede: a meta é abrir 100 cafeterias nos anos de 2016 e 2017, à custa de uma agressiva estratégia de financiamento dos lojistas com recursos próprios. Para efeito de comparação, neste ano a Starbucks deverá inaugurar apenas 15 cafeterias no Brasil. A intenção dos norte-americanos é desconcentrar o mapa de atuação, hoje praticamente restrito ao eixo Rio-São Paulo, espalhando-se por Curitiba, Porto Alegre, Brasília, Belo Horizonte e as capitais do Nordeste. Consultada pelo RR, a Starbucks disse estar “empenhada em investir em novas lojas no Brasil”.  Os novos números sugerem que os norte-americanos colocaram o pé no chão e decidiram trocar o ideal pelo possível. Em 2013, quando assumiu o comando da Starbucks no Brasil, Norman Baines anunciou que em até cinco anos a operação no país rivalizaria em número de lojas com a do México, a maior do grupo na América Latina. Dois anos depois, tal meta já foi torrada e moída: hoje, são apenas cem cafeterias no país, contra 460 nas terras mexicanas.