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A Kamay Ventures tem reservados cerca de R$ 30 milhões para investimentos em startups no Brasil. Há um aporte já engatilhado, que deverá ser anunciado até o fim de outubro. Isoladamente, a cifra em questão pode até soar modesta, se comparada às ordens de grandeza do mercado de venture de capital. No entanto, a Kamay vale mais pela sua genealogia do que necessariamente os números de suas transações. Criada no modelo de multi-corporate venture capital, a gestora tem entre seus investidores a Coca-Cola Latin America e a multinacional da área de alimentos Arcor. 

A atitude de Cristiano Ronaldo, jogador da seleção portuguesa e um dos maiores do mundo, de tirar uma garrafa de Coca-Cola de cima da mesa após uma partida da Euro, trocando-a por uma água mineral, viralizou, tornou-se cult e corre o risco de ser seguida por outros jogadores, para desespero da multinacional. O assunto é motivo de discussão permanente nas áreas de estratégia e marketing da empresa. O monitoramento das redes é intenso na companhia. Uma das principais preocupações da Coca-Cola é o risco de utilização por concorrentes do marketing inverso, ou seja, atletas serem patrocinados por outras marcas para repetirem o gesto de Cristiano Ronaldo ou algo similar.

Na Coca-Cola, mesmo que como chiste, chegou a ser citado o “modelo Gerson” como um jeito de contra-atacar. Para quem não lembra, nos anos 70, o super meio-campo da seleção canarinho gravou anúncio defendendo a marca de cigarro Vila Rica e o próprio tabagismo. O slogan do filme publicitário – “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” – foi admirado e detestado por milhões de brasileiros. A Coca-Cola poderia convidar um Romário ou um Ronaldo Fenômeno, só para dar dois nomes.

Ambos os craques poderiam tomar o refrigerante na frente das câmeras. Em tempo: ressalte-se, a título de curiosidade, que Romário é apaixonado por Coca-Cola. Analistas financeiros dissociam o episódio Cristiano Ronaldo da perda de US$ 4 bilhões em valor de mercado sofrida pela Coca-Cola no mesmo dia. Ainda assim, mesmo que não exista uma relação direta de causa e consequência, o fato é que uma coisa impulsionou a repercussão da outra. Ou seja: a atitude de Cristiano Ronaldo resultou não em uma, mas em duas crises de imagem para a companhia. O RR enviou nove perguntas à assessoria da Coca-Cola, mas a empresa disse que “não está comentando o assunto”.

A multinacional limitou-se a reproduzir um comunicado da UEFA, organizadora da Euro: “A Coca-Cola oferece uma variedade de bebidas para atender a diferentes gostos e necessidades, que estão disponíveis para os jogadores durante todo o torneio. Isso inclui águas, bebidas isotônicas e sucos, café e chá, bem como Coca-Cola.” O posicionamento prossegue com outras platitudes: “Os jogadores recebem água, juntamente com Coca-Cola e Coca-Cola Zero Sugar, na chegada em nossas conferências de imprensa e podem escolher sua bebida preferida”.

O gesto de Cristiano Ronaldo e sua eventual repetição por outros jogadores, inclusive brasileiros, pode estimular um tributo que está no gatilho do ministro Paulo Guedes. Trata-se do “imposto do pecado”, que penalizaria os produtos açucarados, além do fumo e das bebidas. Como se sabe, a Coca-Cola tem uma vasta linha de refrigerantes. De certa forma, toda essa onda de críticas aos produtos açucarados pode levar a empresa a uma revisão de procedimentos, como redução da doçura, e até mesmo a retirada de alguns itens da sua linha de bebidas. Vai ser difícil ser uma empresa ESG se o “imposto do pecado” for mesmo sancionado. As garrafas de Coca, a exemplo das cenas horríveis em maços de cigarro, seriam obrigadas a cumprir com a exigência de mensagens publicitárias similares. Guedes não está sozinho na intenção de fechar o cerco aos fabricantes de junk products.

Na semana passada, por exemplo, o Reino Unido anunciou restrições para a publicidade de alimentos não saudáveis na TV e na internet. Antes da afirmação de que Coca-Cola perdeu essa parada, é bom que  saiba que a companhia é PhD em lidar com viralizações. Não faz muito tempo teve de enfrentar versões de corpos estranhos no interior das suas embalagens – ver RR edições de 18 de dezembro de 2019 e 9 de janeiro de 2020. Talvez a empresa, acostumada a se defender de acusações desde os primórdios, quando usava cocaína na sua fórmula química, faça do limão – ou da bola de futebol – uma Coca bem gelada.

Raras vezes o mal-estar de tantos fez a alegria de tão poucos. A poluição das águas do rio Guandu, um problema que se considerava resolvido desde a gestão de Carlos Lacerda no governo da Guanabara, mais do que triplicou o consumo de água mineral no Rio de Janeiro. Os supermercados e as lojas que vendem galões industriais estão descarregando e carregando estoques. A expectativa é que o boom de consumo se mantenha até o final do mês, prazo razoável para que o temor da população vá se dissipando.

Nessa toada, o Guandu deverá remexer o ranking do mercado nacional. No setor, a aposta é que o Rio de Janeiro vai ultrapassar Pernambuco e São Paulo e assumir, ainda que momentaneamente, a liderança na venda de água mineral no país. Em 2019, os paulistas consumiram cinco bilhões de litros; os pernambucanos, 3,1 bilhões de litros e o Rio, algo em torno de 1,6 bilhão de litros. Não são apenas as garrafinhas que estão desaparecendo das prateleiras do varejo. Nas duas últimas semanas, as vendas de água mineral em embalagens de 10 e 20 litros dobraram no Rio de Janeiro.

Muitas das 57 engarrafadoras instaladas no estado já estão operando 24 horas por dia para atender à explosão da demanda e repor os estoques. O mercado de água mineral ganhou um impulso maior do que qualquer publicidade daria. Passada a crise, a ingestão da bebida não estará vinculada à histeria e a uma questão de saúde pública, mas ao recondicionamento de hábitos de consumo. A água mineral voltará a fazer parte do costume de boa parte da população do estado. Bom, sobretudo, para a Coca-Cola, líder do mercado nacional. By the way: ao menos neste caso, como as embalagens de água mineral produzidas pela Coca-Cola são transparentes, não há o risco de o consumidor se surpreender com um “corpo estranho” ao abrir a garrafa.

Coca-Cola e Ambev disputam um campeonato particular e nada honroso: o “Torneio de OVNIs” – ou Objetos in Vitro Não Identificados. “Disputa” é força de expressão. A multinacional de Atlanta aparece disparada como a empresa do setor com a maior incidência de corpos estranhos encontrados em suas garrafas. Está tudo no Google. Ontem, às 18h30, o site mostrava 18.300 resultados para a pesquisa “corpo estranho” e Coca-Cola. Ressalte-se que, logicamente, não se trata de um número preciso de casos distintos, dadas as repetições habituais do Google.

Além disso, como se sabe, os algoritmos do site variam ao longo de um mesmo dia. De toda a forma, o que interessa é a amostragem. A primeira menção a um objeto anômalo em um vasilhame da Coca-Cola data de janeiro de 2007. De lá para cá, caso mantidos os números absolutos, a média é de 117 citações por mês ou 3,9 por dia. No caso da AmBev, usando-se também o Google como referência, a mesma busca indica “apenas” 3.290 resultados para “corpo estranho” vinculado ao nome da cervejeira. A primeira referência é de abril de 2008. Ou seja: a contar dessa data, a companhia de Jorge Paulo Lemann apresenta uma média de 23,5 registros por mês encontrados no Google.

Ressalte-se que, por razões óbvias, todos os relatos de corpos estranhos se referem exclusivamente ao consumo em garrafas. Beber uma latinha de Coca-Cola, Brahma ou Skol é um voo às cegas. Os casos relatados, obviamente, são uma gotícula no oceano de bebidas produzido a cada ano por Coca-Cola e AmBev no Brasil. Pode se dizer que o impacto reputacional é até baixo para a delicadeza do assunto em questão. O esforço que as companhias fazem para monitorar redes sociais e grupos de WhatsApp e minimizar a viralização de uma informação desta natureza não é pequeno. No caso da Coca-Cola, essa é hoje uma das principais preocupações da área de comunicação. Procurada, a Coca-Cola limitou-se a dizer que “Dúvidas sobre os nossos produtos e a segurança de sua fabricação podem ser esclarecidas no site da CocaCola Brasil ou pelo 0800-0212121″.

Já a Ambev ignora a realidade, desacredita o Judiciário e culpa o consumidor. “Recebemos poucos relatos de ‘corpos estranhos’ nos nossos produtos – e 100% deles carecem de prova ou são objeto de fraude. Infelizmente, esse tipo de prática acontece no Brasil, em particular na indústria de bens de consumo”. De qualquer forma, mérito para a cervejeira, em tudo melhor do que a Coca-Cola, notadamente na disposição de esclarecer perguntas de interesse público. As companhias em questão são tão mastodônticas que é sempre possível que algum leitor considere que a culpa esteja mais do lado do incauto bebedor de coisas estranhas do que da própria Coca-Cola ou Ambev. Pode ser.

O fato é que o número de casos que chegam à Justiça para um problema que deveria inexistir é razoavelmente expressivo. Em consideração às duas empresas, o RR não vai mencionar alguns dos objetos supostamente encontrados e citados em processos judiciais. A newsletter levantou alguns dos casos mais emblemáticos registrados no noticiário e estocados no Google. Eles falam por si: “Coca-Cola é obrigada a indenizar consumidor por garrafa com ‘elemento estranho’”; “Coca-Cola é condenada a pagar R$ 10 mil a consumidora que achou ‘corpo estranho’ em garrafa em MG”; “Coca-Cola pagará R$ 14,5 mil de indenização por ‘corpo estranho’”; “TJ-BA condena Coca-Cola a indenizar cliente que achou ‘corpo estranho’ em refrigerante”; etc, etc, etc.

Além de ter um número de casos inferior ao da Coca-Cola, um fato chama a atenção em relação à AmBev. Na maioria dos episódios, o nome da companhia não é citado nos títulos de matérias: “Consumidor que encontrou corpo estranho em cerveja será indenizado”; “Corpo estranho em garrafa de cerveja gera indenização de R$ 2 mil em Minas Gerais”; “Justiça condena fábrica de cerveja a indenizar consumidor por material estranho”. Todos os registros são relacionados a produtos da AmBev, mas em nenhum deles o nome da corporação foi para o enunciado. Uma explicação razoável é o fato de AmBev não ser sinônimo de marca e produto, como Coca-Cola. De toda a forma, certamente não é a essa empresa a que Jorge Paulo Lemann se refere quando inclui a Ambev entre os raros exemplos do que dá certo no Brasil.

Leia a matéria que o Ig publicou posteriormente em 06/01/2020 sobre esse assunto: https://economia.ig.com.br/consumidor/2020-01-06/fabrica-da-coca-cola-e-condenada-a-pagar-r-4-mil-por-gosma-em-refrigerante.html