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A atitude de Cristiano Ronaldo, jogador da seleção portuguesa e um dos maiores do mundo, de tirar uma garrafa de Coca-Cola de cima da mesa após uma partida da Euro, trocando-a por uma água mineral, viralizou, tornou-se cult e corre o risco de ser seguida por outros jogadores, para desespero da multinacional. O assunto é motivo de discussão permanente nas áreas de estratégia e marketing da empresa. O monitoramento das redes é intenso na companhia. Uma das principais preocupações da Coca-Cola é o risco de utilização por concorrentes do marketing inverso, ou seja, atletas serem patrocinados por outras marcas para repetirem o gesto de Cristiano Ronaldo ou algo similar.

Na Coca-Cola, mesmo que como chiste, chegou a ser citado o “modelo Gerson” como um jeito de contra-atacar. Para quem não lembra, nos anos 70, o super meio-campo da seleção canarinho gravou anúncio defendendo a marca de cigarro Vila Rica e o próprio tabagismo. O slogan do filme publicitário – “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” – foi admirado e detestado por milhões de brasileiros. A Coca-Cola poderia convidar um Romário ou um Ronaldo Fenômeno, só para dar dois nomes.

Ambos os craques poderiam tomar o refrigerante na frente das câmeras. Em tempo: ressalte-se, a título de curiosidade, que Romário é apaixonado por Coca-Cola. Analistas financeiros dissociam o episódio Cristiano Ronaldo da perda de US$ 4 bilhões em valor de mercado sofrida pela Coca-Cola no mesmo dia. Ainda assim, mesmo que não exista uma relação direta de causa e consequência, o fato é que uma coisa impulsionou a repercussão da outra. Ou seja: a atitude de Cristiano Ronaldo resultou não em uma, mas em duas crises de imagem para a companhia. O RR enviou nove perguntas à assessoria da Coca-Cola, mas a empresa disse que “não está comentando o assunto”.

A multinacional limitou-se a reproduzir um comunicado da UEFA, organizadora da Euro: “A Coca-Cola oferece uma variedade de bebidas para atender a diferentes gostos e necessidades, que estão disponíveis para os jogadores durante todo o torneio. Isso inclui águas, bebidas isotônicas e sucos, café e chá, bem como Coca-Cola.” O posicionamento prossegue com outras platitudes: “Os jogadores recebem água, juntamente com Coca-Cola e Coca-Cola Zero Sugar, na chegada em nossas conferências de imprensa e podem escolher sua bebida preferida”.

O gesto de Cristiano Ronaldo e sua eventual repetição por outros jogadores, inclusive brasileiros, pode estimular um tributo que está no gatilho do ministro Paulo Guedes. Trata-se do “imposto do pecado”, que penalizaria os produtos açucarados, além do fumo e das bebidas. Como se sabe, a Coca-Cola tem uma vasta linha de refrigerantes. De certa forma, toda essa onda de críticas aos produtos açucarados pode levar a empresa a uma revisão de procedimentos, como redução da doçura, e até mesmo a retirada de alguns itens da sua linha de bebidas. Vai ser difícil ser uma empresa ESG se o “imposto do pecado” for mesmo sancionado. As garrafas de Coca, a exemplo das cenas horríveis em maços de cigarro, seriam obrigadas a cumprir com a exigência de mensagens publicitárias similares. Guedes não está sozinho na intenção de fechar o cerco aos fabricantes de junk products.

Na semana passada, por exemplo, o Reino Unido anunciou restrições para a publicidade de alimentos não saudáveis na TV e na internet. Antes da afirmação de que Coca-Cola perdeu essa parada, é bom que  saiba que a companhia é PhD em lidar com viralizações. Não faz muito tempo teve de enfrentar versões de corpos estranhos no interior das suas embalagens – ver RR edições de 18 de dezembro de 2019 e 9 de janeiro de 2020. Talvez a empresa, acostumada a se defender de acusações desde os primórdios, quando usava cocaína na sua fórmula química, faça do limão – ou da bola de futebol – uma Coca bem gelada.