No universo particular de Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, é como se os crimes contábeis da Americanas jamais tivessem existido. O trio não apenas mantém distanciamento asséptico do escândalo da rede varejista como tem soltado novos balões de ensaio sobre projetos e investimentos, em sua estratégia diversionista. Nas últimas semanas, Lemann despontou no noticiário no figurino de mecenas da educação. A MegaEdu, ONG financiada pela Fundação que leva o nome do empresário, firmou um acordo de cooperação com o MEC para dar “apoio técnico” à conexão de escolas públicas à internet. A parceria levou a ONG de Lemann para dentro do governo: a MegaEdu passou a integrar um Conselho do Ministério das Comunicações com poder decisório sobre R$ 6,6 bilhões em verbas para a conectividade na rede pública de educação. Outro balão lançado aos céus nos últimos dias aponta Lemann como candidato à aquisição da SAF do São Paulo. Na sua historiografia não há registros de que o velho tenista – caso raro de jogador que disputou a Copa Davis por dois países, Suíça e Brasil – tenha apreço pelo esporte bretão e muito menos seja um aficionado do tricolor paulista. Mas, de repente, o sócio de referência da Americanas se revela um apaixonado torcedor. Há poucos terrenos mais férteis do que o futebol para uma operação de greenwashing – seja por parte de um Estado soberano, seja por parte de um empresário no cerne de um escândalo contábil.

As demonstrações de prosperidade e de normalidade no mundo de Jorge Paulo Lemann e, por extensão, de seus sócios só reforçam a capacidade do trio de desviar o foco e higienizar sua imagem permanentemente, graças a uma competente estrutura de lobby e ao trabalho institucional junto às mídias. É o que mostra, inclusive, levantamento publicado recentemente pelo próprio RR, atestado, a partir do monitoramento de veículos jornalísticos, o gradativo descolamento de Lemann, Telles e Sicupira da fraude contábil da Americanas (https://relatorioreservado.com.br/?s=americanas+ferramenta&search-type=normal&post_type=post). Pouco a pouco, os três acionistas de referência foram convenientemente desaparecendo do noticiário sobre o escândalo da rede varejista.

Nem parece que a Americanas tem dono. Gradativamente, Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira têm conseguido a façanha de descolar sua imagem do escândalo contábil da rede varejista, praticamente dissipando suspeições quanto a sua responsabilidade por uma das maiores fraudes empresariais da história do país. Parafraseando Sartre, os culpados são os outros. É o que mostra um minucioso levantamento obtido pelo RR. Trata-se de uma varredura nos 75 veículos impressos e online de maior circulação e audiência do país, produzida a partir de ferramenta da Knewin, maior empresa de monitoramento de mídia na América Latina. Os dados mostram com razoável detalhamento o “fade out” dos três acionistas de referência da Americanas ao longo dos meses. Em janeiro, mês em que o escândalo veio à tona, houve 3.062 menções a Lemann, Telles e Sicupira relacionadas à companhia. Em fevereiro, o número caiu para 2.322 citações. Nesse mês, ressalte-se, há um detalhe que fez diferença e, àquela altura, causou certa distorção no noticiário: o fator Lula. Em entrevista, ao ser perguntado sobre a fraude da Americanas, o presidente da República disse que “Lemann era vendido como suprassumo do empresário bem-sucedido no Planeta Terra” e “vai acontecer com ele o que aconteceu com Eike Batista”.

As declarações de Lula, como não poderia ser diferente, impulsionaram a exposição de Jorge Paulo Lemann e consequentemente de seus sócios em fevereiro. Mas, naquele momento, os três investidores já esvaneciam no noticiário. Em março, apenas dois meses após a revelação dos crimes contábeis da Americanas, é possível verificar a primeira queda brusca das menções a Lemann, Sicupira e Telles: foram 919 registros. A partir daí, a vinculação dos três investidores às fraudes da companhia despencou. Em julho, os 75 veículos monitorados fizeram somente 92 citações a Lemann, Telles e Sicupira associadas à Americanas. Ou seja: uma média de três registros por dia ou 1,2 por publicação ao longo de 30 dias. É como se os três investidores tivessem sumido do radar. Mérito da notória estrutura de lobby e de um trabalho institucional de excelência junto às mídias. Por sinal, o talento do trio para desaparecer começa dentro de casa: no próprio site de RI da Americanas, na composição acionária, os investidores sequer são nominalmente mencionados. Lemann e cia. se escondem atrás do termo “acionistas de referência”.

Culpados? 

A julgar pela exposição na mídia, os acionistas de referência da Americanas já estão absolvidos pelos delitos contábeis da companhia. É o que sugere outro indicador do levantamento obtido pelo RR. Quando a busca se deu pelos termos “Jorge Paulo Lemann” E “Marcel Telles” E “Carlos Alberto Sicupira E “culpados”, até houve um momento em que o noticiário trouxe uma percepção de responsabilização dos investidores. Em janeiro e fevereiro, houve, respectivamente, 21 e 20 citações. Logo depois, em março, esse número desabou para cinco, zerando em abril e maio. Em junho, curiosamente, é possível identificar um repique: 51 registros. Algo similar ocorreu quando a pesquisa se deu com base nas expressões “Acionistas de referência” E “culpados”, uma forma de se aferir uma eventual incidência de reportagens em que os sócios da Americanas não fossem aludidos por seus nomes. Nesse caso, foram 70 matérias em junho, o maior indicador mensal do período analisado.

No entanto, nem tudo é o que parece ser. Uma vez que os nomes dos investidores ou a expressão “acionistas de referência” assim como o termo “culpado” estavam no mesmo texto, as matérias foram automaticamente capturadas na busca. Porém, ao se analisar o conteúdo, verifica-se que, não obstante as citações a Lemann, Sicupira e Telles, a expressão “culpado” não aponta na direção do trio. Ela está predominantemente associada a um contexto de responsabilização de ex-executivos da companhia e da dupla PwC e KPMG – as duas prestaram serviços de auditoria à companhia no período das fraudes.

O que chama a atenção neste caso não são as menções a ex-dirigentes ou às duas empresas de auditoria, todas mais do que justificáveis, mas, sim, a considerável assimetria no número de referências em relação à exposição dos acionistas da Americanas. Entre maio e junho, houve um salto nas citações à PwC (de 141 para 1.271) e à KPMG (de 134 para 990). O mesmo se aplica, em proporção ainda maior, ao ex-presidente da Americanas, Miguel Gutierrez. Em maio, os 75 veículos que serviram de base para o levantamento fizeram 79 referências ao executivo. Um mês depois esse número cresceu 16 vezes, chegando a 1.307 registros. Esse aumento pode ser explicado pela convocação de Gutierrez pela CPI que apura a fraude contábil da Americanas – o executivo acabou apresentando um atestado para não prestar depoimento. No mesmo mês de junho, para efeito de comparação, houve 560 menções a Lemann, Sicupira e Telles vinculadas à Americanas, bem abaixo, portanto, do total de citações a KPMG, PwC e Miguel Gutierrez.  Mais uma vez, a leitura é que a máquina de persuasão da Americanas entrou em campo, com um intensivo trabalho de “criminalização” de outros atores. O levantamento, ressalte-se, não joga luz apenas sobre o trabalho de comunicação de Lemann e cia. Muito provavelmente aponta para onde a estratégia jurídica do trio vai caminhar. Os acionistas de referência da Americanas já definiram os “culpados”.

Depois da fraude, o engodo. O comunicado publicado hoje pela Americanas nos principais jornais do país, assinado pelo CEO interino, João Guerra, é uma peça com informações artificiais, cujo objetivo não dito é usar os funcionários da empresa como trampolim da comunicação junto aos demais públicos afrontados – credores, fornecedores e os próprios colaboradores da companhia. Dirigindo-se aos “amigos da Americanas” – ainda existe algum? -, a empresa não responde às questões centrais, fala o óbvio e vale-se de um simulacro da realidade para induzir os leitores a acreditarem que a companhia navega em águas mais tranquilas. Só que o dilúvio não passou. Só mesmo uma alta dose de cinismo para classificar o acréscimo de cem mil novos seguidores nas redes sociais como uma demonstração de “carinho” dos clientes. Ora, no ano passado, nos primeiros 30 dias após às graves denúncias de assédio a menores, o ex-vereador do Rio, Gabriel Monteiro, somou mais de 200 mil novos seguidores nas mídias digitais. Pela linha de raciocínio da Americanas, teria sido uma manifestação de “carinho” da população carioca ao então parlamentar?  

A Americanas cita igualmente o número de 13 milhões de seguidores no Instagram como se isso fosse um atestado reputacional. Se é para se orgulhar de seus indicadores nas redes sociais, talvez a companhia pudesse ter dito que esses 13 milhões do Instagram equivalem a 86 vezes o total de seguidores da FTX, a exchange de criptomoedas protagonista de uma das maiores fraudes financeiras dos Estados Unidos. O que vale para um valeria para outro, colocadas as múltiplas ressalvas. Em tempo: não há nada que comprove que esse número de adesões nas redes sociais tenha se dado por geração espontânea e não por expedientes artificiais.  

Na ponta do lápis, se é para extrair estatísticas da Internet, os números do noticiário dizem muito mais sobre a Americanas e o esfarelamento do seu capital reputacional. De acordo com ferramenta de monitoramento da mídia utilizada pelo RR, desde o dia 11 de janeiro, quando a companhia revelou publicamente suas “inconsistências contábeis”, os principais jornais e sites de notícia do país publicaram 20.808 matérias vinculando a Americanas à palavra “rombo”. O termo “fraude”, por sua vez, aparece 8.447 vezes. Hoje, são expressões indissociáveis da rede varejista e de seus acionistas Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles. Nas redes sociais, o sentimento acompanha o diapasão das mídias. De acordo com outra ferramenta, específica para perfis nas mídias digitais, o RR levantou que, nos últimos sete dias, 70,4% das citações à Americanas são negativas. Cerca de 23,7% das referências foram classificadas como neutras. Menções positivas? Apenas 5,9% do total.   

Na peça, a Americanas menciona ter mantido a certificação RA 1000, uma espécie de “investment grade” conferido pela plataforma Reclame Aqui às empresas com melhores índices de atendimento ao consumidor. Trata-se de um terço da verdade. Apenas as lojas físicas da empresa, com 1.400 reclamações nos últimos 12 meses, ostentam o RA 1000. Por sua vez, a Americanas Marketplace e a loja online da Americanas, tratadas pelo Reclame Aqui como entes distintos, não possuem o certificado. Ambas somam, respectivamente, 44 mil e 17 mil reclamações nos últimos 12 meses, sendo que a última está com reputação em declínio no intervalo de 60 dias.  

No comunicado, a Americanas diz ainda que “salários, benefícios e direitos são a prioridade da administração”. Estranho seria se dissesse o contrário. Sobre o que realmente aflige os funcionários, nenhuma palavra. Não há qualquer menção à preservação de postos de trabalho ou lojas. Assim como não existe qualquer informação nova aos credores.  

Diante de um comunicado vazio e tão cheio de “inconsistências”, fica até a dúvida: os acionistas de referência da Americanas chegaram a tomar ciência do texto ou também vão dizer que não sabiam de nada?