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A rede de cafeteiras colombiana Juan Valdez planeja se instalar no Brasil. Segundo informações que circulam no setor cafeeiro, as primeiras lojas serão abertas em São Paulo. Esta é uma operação que vai além das raias do varejo. Trata-se de um movimento eivado de simbolismo. Os colombianos vão fincar bandeira no Brasil, um dos seus maiores concorrentes no mercado mundial de café. De certa forma, é para isso que a Juan Valdez existe. A marca de cafeterias é controlada pela Procafecol, por sua vez vinculada à poderosa Federação de Cafeicultores da Colômbia. A entidade responde por mais de um terço das exportações colombianas de café, o equivalente a US$ 1,2 bilhão por ano. Nesse contexto, a Juan Valdez é uma peça de marketing da própria indústria cafeeira colombiana. Durante os Jogos Olímpicos do Rio, por exemplo, a marca foi distribuída na Casa Colômbia, representação oficial do país no evento.