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26.11.19

Resposta na Era Digital

Observatório

Por Ivana Quirce, publicitária, analista reputacional e gestora de marcas digitais.

Em algum momento, uma empresa que se relacione diretamente com consumidores finais, independentemente do porte, segmento, serviço ou produto que forneça terá que lidar com reclamações. A garantia de piorar o problema é não responder ao cliente ou dar a resposta errada. Nada é capaz de irritá-lo tanto quanto a inaptidão de uma empresa em sanar um aborrecimento que ela criou ao vender uma solução. A era digital não comporta mais atitudes assim. Pode significar prejuízo de proporções incalculáveis para uma marca. Um dos cases mais emblemáticos do mundo digital foi o da Brastemp, lá nos idos de 2011.

Um consumidor descontente com o atendimento – depois de 90 dias sem geladeira, 10 ligações protocoladas no SAC e um acordo de troca do equipamento descumprido – teve uma atitude inusitada. Colocou o refrigerador na porta de sua casa, estendeu uma faixa de protesto e dali gravou um vídeo, contando sua via crucis depois da compra de uma geladeira que sempre dava defeito. Publicado no YouTube e compartilhado no Twitter, o vídeo teve repercussão internacional. Em questão de horas o caso chegou à cúpula da empresa e, quatro dias depois da postagem, o cliente recebeu uma geladeira nova, sem ter que pagar a diferença de valor prevista no acordo anterior. A iniciativa do cliente inconformado teve uma repercussão desastrosa para a Brastemp. Depois da falha no atendimento, a empresa cometeu um segundo erro. Não respondeu aos milhares de consumidores impactados com o vídeo-desabafo.

À época, a empresa subestimou o poder de repercussão das redes e imaginou que bastava consertar o problema com o cliente. Ledo engano. O vídeo correu solto pela internet e viralizou em proporções geométricas. E quatro dias depois da entrega da geladeira nova o vídeo começou a ganhar proporções nas redes. Só aí, a Brastemp tomou a atitude correta, ou seja, utilizou a própria rede para se comunicar com o público. A essa altura, já eram 2.270 comentários negativos e mais de 5,3 mil curtidas no vídeo compartilhado no Twitter. Duas semanas depois da postagem, as visualizações no YouTube somavam 257 mil. As hashtags usadas pelo cliente e outros que passaram a defendê-lo nas redes – #brastempfail, #nãoéumabrastemp e #brastempvergonha – chegaram aos Trending Topics mundiais do Twitter. Um mês depois, eram 627 mil visualizações.

No ano seguinte, o vídeo já tinha sido visto por mais de um milhão de pessoas. Os consumidores deste novo mundo digital mudaram muito a forma como se relacionam com as empresas. E para aquelas empresas que ainda não entenderam isso, vale lembrar que não só o nível de exigência desse consumidor digital está muito maior, como a mudança de ambiente aumentou em muito a exposição de empresas reclamadas. É imensa a capacidade dos clientes de lançar mão das redes sociais da internet, como fez o consumidor da Brastemp, para jogar por terra, em questão de horas, a boa imagem e a reputação de uma empresa. Basta um clique. Olhando pelo outro lado da moeda, é possível tirar mais do que recomendações de situações de crise. Para dar uma resposta assertiva nas redes, é preciso ter agilidade e solucionar efetivamente o problema do cliente.

Uma empresa jamais deve tentar minimizá-lo, colocar a culpa em um funcionário ou tentar defender o equívoco da própria empresa. O que ela recebe em troca? O respeito do consumidor. A experiência com a marca é um critério de decisão de compra. Estudo da consultoria TNS Research International mostrou que 92% dos consumidores fazem busca na internet sobre produtos e serviços antes de comprar. Essa busca inclui o que outras pessoas dizem a respeito do produto, do serviço, da marca e da empresa que o fornece. Por isso, excluir postagens negativas, fazer um contato e não retornar ou mesmo mentir são comportamentos proibidos.

Outro passo importante para manter uma boa comunicação com público: observar o concorrente. É importante analisar a forma, a linguagem e o tom com que a concorrência se comunica. Como os seus interlocutores reagem? Quais são os pontos fracos ou o que poderia ser melhorado nessa comunicação para que a sua empresa possa inovar e fazer diferente e melhor para se destacar no ambiente digital? É nesse momento que um olhar atento sobre a gestão da marca no mundo virtual pode ajudar a construir uma imagem positiva da empresa na cabeça de seus consumidores.

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