29.10.19

Capital reputacional na corda bamba

Observatório

Por Ivana Quirce, publicitária, analista reputacional e gestora de marcas digitais.

Era fevereiro de 2012 quando a Melissa inaugurou sua primeira loja-conceito fora do Brasil. A Galeria Melissa New York, situada em um prédio do fim do século XVII, no descolado bairro do Soho, estava na lista dos projetos mais importantes da marca. Havia sido maturado ao longo de quatro anos e consumido, à época, R$ 4 milhões. O novo passo da Melissa era o símbolo concreto da sua globalização e o prenúncio da abertura de novas lojas em mercados da Europa e da Ásia.

A ideia de convidar duas blogueiras com grande audiência nas redes para cobrir a inauguração fazia todo o sentido e era parte da estratégia de comunicação. Afinal, a Melissa passou a ser uma lovemark depois de um bem-sucedido processo de reposicionamento, iniciado no fim dos anos 1990. Seus modelos viraram peça de estilo desenhada por fashionistas, objetos de desejo e até de luxo, como os sapatos cravejados de cristais swarovsky que custam alguns milhares de reais. O escorregão da Melissa foi ter convidado blogueiras que nunca falavam da marca em suas postagens e uma delas já havia admitido não gostar de usar plástico no pé. O deslize desencadeou uma forte reação negativa das melisseiras nas redes sociais.

Meninas que se dedicavam exclusivamente a divulgar os calçados se disseram decepcionadas, traídas e ofendidas e afirmaram que deixariam de consumir produtos da marca. Da revolta das seguidoras nasceu a hashtag #melissafail que ficou entre os trending topics do Twitter. A revolta dos fãs cresceu como uma avalanche e se voltou para os negócios da marca, como o questionamento dos altos preços dos sapatos e a disseminação da ideia de que eram produtos caros e excludentes. Como uma lovemark, a Melissa estava acostumada a colher, no mundo digital, declarações de admiração da sua legião de fãs e se declarou surpresa com as manifestações de fúria. O episódio dá uma mostra singela do que pode acontecer com a reputação de uma empresa depois de uma atitude bem intencionada, mas mal conduzida.

E não estamos aqui falando de falhas em produtos ou serviços, corrupção ou fraude. Da mesma forma como as mídias sociais ajudaram a construir a reputação da Melissa, bastou um simples deslize para arranhá-la. A empresa agiu rápido para reverter o quadro, soltou um comunicado, pediu desculpas, mas o fato ficou no histórico, é só dar uma googlada… Em uma sociedade interligada em rede, consumidores e empresas estão cada vez mais conectados, a mensagem sai do controle corporativo, o discurso do cliente se amplifica e ganha poder, as crises de imagem tornam-se difíceis de gerir. Uma pesquisa recente desenvolvida pela consultoria Aon, em parceria com a empresa norte-americana de análise de dados Pentland Analytics separou em dois grupos – os vencedores e os perdedores – empresas que passaram por uma crise de reputação. O estudo mostra que a tendência das empresas que em 2018 conseguiram ter sucesso no gerenciamento de uma crise de reputação é de valorização acionária de 20% nos próximos anos.

Aquelas que foram vencidas pela crise tiveram 30% de desvalorização dos seus papéis. Ainda de acordo com a pesquisa há um dado que impressiona: o impacto de uma crise sobre o valor das empresas é o dobro, tanto para vencedores quanto perdedores, na era digital quando comparado ao prejuízo que amargavam no período pré-mídias sociais. Como agem os vencedores? De acordo com a pesquisa, eles respondem rápido, quanto maior a demora, maior a perda de confiança; respondem globalmente, compartilham com todos os públicos as respostas enviadas, não fazem esclarecimentos de forma fragmentada; são decisivos, há o envolvimento direto do líder da empresa para tomar decisões efetivas no saneamento do problema; fazem reparações, assim não apenas reconhecem seus erros, mas compensam os atingidos por eles. A lição que fica é que não há mais espaço para amadorismo ou improviso no cuidado da reputação de empresas em um mundo conectado. É preciso melhor governança da comunicação, mais planejamento e habilidade para antecipar cenários de risco. O contrário disso pode ser mortal.

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