Quem não se lembra dos relatórios de sustentabilidade com fotos de mãos segurando delicadamente uma muda de planta? E das embalagens em tons de verde nas gôndolas de supermercado, sugerindo uma consciência ambiental quase automática?

Durante muito tempo, a sustentabilidade foi apresentada como um gesto simples, positivo, quase afetivo. Uma resposta confortável para um tema estruturalmente complexo.

Naquele momento, o chamado “ESG” ainda não se apresentava como um conceito estruturado, e o que predominava era a lógica da responsabilidade social corporativa. Projetos pontuais eram muitas vezes definidos por afinidades da liderança, com baixo grau de integração ao negócio. Eram iniciativas desconectadas da estratégia central, mas altamente visíveis na comunicação.

Era possível parecer sustentável com relativa facilidade. E foi justamente essa distância entre discurso e prática que consolidou o fenômeno do greenwashing, em que a maquiagem verde frequentemente precedia a mudança real.

Da estética ao risco

Mas esse cenário começou a mudar quando a sustentabilidade deixou de ser um tema reputacional para se consolidar como um risco para os negócios. Essa mudança também elevou o próprio conceito de risco dentro das organizações. Ela não veio por acaso, nem por altruísmo corporativo. Foi impulsionada por pressão crescente de investidores, maior sofisticação das análises de cenários e um ambiente regulatório mais exigente.

Aos poucos, tornou-se necessário traduzir questões ambientais e sociais em impactos concretos sobre desempenho financeiro, custo de capital e resiliência dos negócios. Nesse contexto, os relatórios ganharam outra função. Deixaram de ser peças institucionais e passaram a integrar o processo de tomada de decisão. A capacidade de conectar riscos climáticos, impactos sociais, dependência de cadeias produtivas e exposição regulatória com métricas financeiras passou a ser um diferencial competitivo e, em muitos casos, de sobrevivência do negócio. Sustentabilidade deixou de ser narrativa e passou a ser linguagem econômica.

A mensagem era clara para o mercado. Não se tratava mais de “ser sustentável”, mas de compreender como fatores socioambientais impactam valor, custo de capital e resiliência.

Esse movimento trouxe avanços importantes. Houve mais disciplina na coleta de dados, melhoria na qualidade da informação e maior integração entre estratégia, operação e impacto, com protagonismo crescente de áreas como auditoria e compliance. Ao mesmo tempo, elevou-se o nível de exigência. Reportar sustentabilidade deixou de ser simples.

O custo de falar
Com mais rigor, veio também mais pressão. O ambiente tornou-se mais sensível a inconsistências e contradições. Exageros e lacunas passaram a ser mais facilmente identificados. Reguladores intensificaram sua atuação, consumidores se tornaram mais críticos e o debate público ganhou contornos mais polarizados.

Nessa mesma linha, ao perceberem que tratar a sustentabilidade implicava assumir compromissos, expor limitações e lidar com trade-offs que não cabem em narrativas simplificadas, reguladores e instituições de mercado passaram a recalibrar suas exigências, refletindo um ambiente mais complexo, mais exigente e menos tolerante a visões reduzidas da realidade.

Um dos sinais mais claros dessa mudança veio de quem ajudou a definir o tom dessa agenda. Durante anos, as cartas anuais de Larry Fink, CEO da BlackRock, funcionaram como uma espécie de bússola para o mercado, colocando o risco climático no centro da discussão. Nos últimos ciclos, no entanto, o tema perdeu protagonismo explícito.

É nesse contexto que começa a se desenhar uma mudança menos visível, mas igualmente relevante. O que se observa é um deslocamento silencioso. Instituições passaram a recalibrar o quanto e como reportam o tema. Relatórios tornaram-se mais contidos, metas passaram a ser apresentadas com maior cautela, enquanto os discursos ficaram mais genéricos e as agendas socioambientais perderam centralidade na narrativa de negócio.

Não se trata necessariamente de abandono do ESG. Em muitos casos, as iniciativas continuam existindo, mas com menor disposição para torná-las visíveis.

O custo do silêncio

Surge então o que passou a ser chamado de greenhushing, um “silêncio verde” que emerge como resposta ao excesso de discurso, ao desconforto com o escrutínio social e à dificuldade crescente de sustentar narrativas simplificadas.

Se o greenwashing representava o excesso, o greenhushing indica um silencioso movimento de retração. Não necessariamente uma desistência da agenda, mas uma cautela crescente em relação ao que se reporta, à forma como essas informações são apresentadas e às implicações dessa exposição.

À primeira vista, isso pode ser interpretado como maturidade. Menos marketing, mais substância. Um ambiente em que as empresas deixam de inflar discursos e passam a reportar apenas aquilo que conseguem sustentar. Essa leitura, embora válida em parte, ignora um efeito colateral importante.

Quando a comunicação diminui, a transparência também tende a diminuir.

E, em mercados que dependem de informação para precificação de risco, opacidade não significa redução de incerteza. Significa maior dificuldade de interpretar a realidade e tomar decisões informadas. A ausência de dados claros compromete a comparabilidade entre empresas, reduz a pressão por melhoria contínua e dificulta diferenciar quem está de fato avançando de quem apenas se retraiu. Afeta, inclusive, a capacidade de escolha de clientes e consumidores, que passam a ter menos elementos para orientar suas decisões.

Existe ainda um efeito que se torna cada vez mais evidente. Quando empresas deixam de reportar progressos, mesmo que parciais, enfraquece-se o papel das referências positivas no mercado, os chamados benchmarks. O aprendizado coletivo desacelera, boas práticas circulam menos e organizações de menor porte perdem estímulo para iniciar suas próprias jornadas.

Esse movimento também encontra eco em ajustes no ambiente regulatório, em diferentes mercados, onde iniciativas de maior padronização e obrigatoriedade passam a conviver com revisões e debates sobre o custo e o alcance dessas exigências.

Nesse contexto, o greenhushing não é apenas uma mudança na forma de divulgação, mas na disposição de expor compromissos, lacunas e avanços. Ele tem implicações diretas sobre o ritmo de evolução da agenda. Movimentos de redução de visibilidade, ainda que motivados por eficiência ou gestão, podem enviar sinais ambíguos ao mercado.

Especialmente em países ou empresas que vinham se posicionando como referências em transparência, qualquer recuo percebido tende a gerar questionamentos: estamos simplificando o discurso ou abrindo mão da consciência coletiva sobre os impactos socioambientais?

Um equilíbrio ainda indefinido

O ESG entra, assim, em uma fase mais desconfortável, ainda em busca de um ponto de equilíbrio. Já não é aceitável sustentar discursos desconectados da prática. Mas também se torna problemático operar com baixa transparência. O desafio deixa de ser apenas técnico e passa a ser estratégico.

Como reportar com precisão sem inflar promessas e sem omitir complexidades?
Talvez o ponto central seja reconhecer que o ESG nunca foi um estado final. Trata-se de um processo em evolução, marcado por avanços, ajustes e tensões. O que muda agora é o nível de exigência sobre como esse processo é exposto.
Entre a maquiagem e o silêncio, existe um espaço mais difícil de ocupar. Um espaço em que comunicar exige responsabilidade, consistência e disposição para lidar com ambiguidades. É nesse espaço que a agenda precisa se consolidar.

Porque, no fim, o princípio que deu origem a essa discussão continua atual e incontornável. Como estabelecido em 1987 no relatório “Nosso Futuro Comum”, da Comissão Brundtland, o desafio coletivo permanece o mesmo: promover um desenvolvimento que atenda às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras gerações de atenderem às suas próprias necessidades.

O desafio nunca foi apenas afirmar esse princípio. Sempre foi demonstrar, na prática, como ele se traduz em decisões reais.

* Jonathan Colombo é mestre em Sustainable Management pela HEC Montréal e professor da Fundação Getulio Vargas em mudanças climáticas e transição energética. Com mais de 25 anos de atuação no Brasil e no exterior, é expert e consultor em sustentabilidade, ESG e transição energética justa, apoiando empresas, políticas públicas e a sociedade civil.