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Redes Sociais

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19.02.20

Redes sociais e a fluição da mensagem pública

Observatório

Por Ivana Quirce, publicitária, analista reputacional e gestora de marcas digitais.

Todo órgão público que pretenda ser acessível ao cidadão e ter com ele uma comunicação direta precisa considerar as redes sociais como parte do seu ferramental. Por ser um meio ágil de engajar pessoas e disseminar informações, essas plataformas online são capazes de estabelecer, com eficiência, uma ponte entre os poderes e os cidadãos. Elas ajudam no cumprimento de uma prerrogativa básica que pauta os atos da Administração Pública – a publicidade. Ter uma boa presença digital mais do que dilatar as possibilidades de interação e colaborar para maior abertura do diálogo, significa também atuar de forma consonante com a legislação. É o exercício prático diário do direito ao acesso à informação, sem a necessidade de justificativas, e do dever do gestor de agir com transparência.

Para que a comunicação aconteça de forma satisfatória, é preciso ter um bom planejamento. Conteúdo solto, sem estar alinhado a objetivos, não alcança o público pretendido. Planejar adequadamente consiste em responder quem deve ser impactado, o que deve ser comunicado, de que forma, em que momento, com qual frequência. Mas apenas a boa utilização das plataformas digitais é insuficiente. Fazer o registro dos resultados, com a devida medição de acessos e avaliação de impacto, é fundamental. No setor público, o monitoramento das redes tem uma função nobre: ajuda a subsidiar a elaboração de políticas públicas e é um bom termômetro para avaliar opiniões, atitudes e sentimentos da sociedade, além de ajudar a entender a evolução temporal sobre tendências e questões relevantes e emergentes dos cidadãos. Mal comparando, os objetivos do monitoramento na esfera governamental são semelhantes ao das empresas privadas: gerar informação estratégica para os administradores.

Há quatro aspectos importantes que devem ser observados no planejamento. O primeiro deles é a escolha dos canais. Cada rede tem um propósito diferente, o que contribui para determinar o perfil do público que ali está. É sempre mais indicado escolher aquelas que são respeitadas. O segundo ponto é a linguagem. É primordial que seja acessível para que a audiência se conecte e perceba o valor e a relevância do que está sendo comunicado. O terceiro aspecto é definir os objetivos do ente público para cada uma das redes em que está presente. Toda ação deve passar pelo crivo da pergunta: está em linha com a missão do órgão? Por fim, outro ponto do bom planejamento é criar metas a partir dos resultados observados e checar se os objetivos foram alcançados. Um passo alimenta o outro  na tentativa de explorar ao máximo o  potencial das mídias sociais.

Dois casos de comunicação na área pública com uso das redes sociais são referências no cenário brasileiro. Um dos mais emblemáticos é a da Prefeitura de Curitiba. Não só pelo seu pioneirismo, mas por ser um case de sucesso, a presença da cidade nas mídias digitais é um exemplo de aproximação entre um órgão público e o cidadão. Há um equilíbrio saudável e eficaz entre o emprego do humor com linguagem objetiva e clara, adequada ao meio digital. O trabalho desenvolvido trouxe resultados práticos nos canais de atendimento e maior velocidade no esclarecimento de dúvidas do cidadão. Quando, em 2014, o governo decidiu abrir suas redes para contribuições para a Lei Orçamentária Anual, foram coletadas 4.218 contribuições por meio da internet. Em contrapartida, apenas 1.267 chegaram por meio de urnas móveis e central telefônica. O resultado mostrou que as redes são um facilitador do diálogo com a sociedade e uma ferramenta para torná-la coparticipante de decisões sensíveis, que envolvem os rumos do município.

O uso das mídias sociais pela Polícia Militar de Santa Catarina também já foi alvo de estudos em função dos bons resultados alcançados. O órgão serviu-se das redes como canal de contato com a população para reunir sugestões visando a melhoria do trabalho da Polícia Comunitária e, consequentemente, da segurança pública. A interação com o cidadão permitiu identificar, priorizar e atuar sobre causas de crime, violência e desordem urbana. Com o monitoramento, a PM catarinense conseguiu fazer um banco de informações sobre ocorrências e, assim, traçar estratégias de maneira mais assertiva. Com baixo custo operacional, as mídias digitais se tornaram, neste caso, um aliado para engajar a comunidade na busca de soluções criativas para problemas locais de segurança. As plataformas online gratuitas, quando bem utilizadas, ampliam a base de alcance, aumentam a conversão, melhoram a reputação e constroem autoridade digital, evitando ruídos. Nos últimos anos, houve uma corrida da área pública rumo à formação de servidores quanto à gestão e produção de conteúdo. A maior dúvida dos profissionais é como lidar com a reação dos cidadãos nas redes sociais, seja no âmbito das câmaras municipais, assembleias legislativas, prefeituras e secretarias de estados quanto nos ministérios e órgãos da administração federal.

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08.01.20

Cliente e marca no mundo digital

Observatório

Por Ivana Quirce, publicitária, analista reputacional e gestora de marcas digitais.

À medida que a tecnologia avança, torna-se cada vez mais importante para as marcas investir em mecanismos que ajudem na construção e manutenção de uma boa imagem nos meios digitais. O que é dito a respeito de uma empresa ou produto no mundo online pode determinar a percepção do consumidor e influenciar diretamente a decisão de compra também no mundo físico. Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) mostrou que nove em cada dez consumidores virtuais consultam a internet antes de fazer compras em lojas físicas.

É nesse momento decisivo que os comentários e experiências de outros consumidores podem pesar a favor ou contra na hora da escolha de uma determinada marca. Engana-se quem pensa que somente o público mais jovem tem o hábito de vasculhar a internet em busca de informações sobre produtos e empresas. Embora esse comportamento seja preponderante entre consumidores de 18 a 34 anos (93%), a pesquisa mostra que internautas das demais faixas etárias agem da mesma forma.

Os sites que oferecem ferramentas de comparação de preços e de características de produtos são os mais visitados pelos consumidores (62%), seguidos daqueles que medem o índice de reclamação de marcas e produtos (54%). Sites de e-commerce (47%), redes sociais (39%) e blogs especializados (36%) também são bastante consultados. Para construir uma boa reputação online, é fundamental estreitar o relacionamento com o cliente nos canais digitais e solidificar uma imagem positiva da marca. O que acontece no mundo físico reverbera no mundo digital. Os dois são faces de uma mesma moeda. Por isso, um cliente bem tratado volta para novas compras e fala bem da marca, compartilhando sua experiência, principalmente nas redes. Interagir de forma adequada com esse cliente é a chave para que ele se torne um embaixador da marca, ajudando na sua construção de valor e no reconhecimento de seus diferenciais perante a concorrência.

Graças às novas tecnologias, aproximar marca e cliente tem se tornado mais fácil. A internet e as redes sociais simplificaram esse contato, tornando-o mais direto, efetivo e personalizado. Mas não é uma tarefa para amadores. Vamos pensar, por ora, só nas redes sociais. Elas conectam bilhões de pessoas, ajudam a mostrar o lado humano da marca, a criar empatia, engajamento e uma relação de proximidade. E conseguem atingir um público numeroso, sem investimentos expressivos, quando comparados aos orçamentos para áreas do marketing tradicional. A variedade de redes sociais é grande e cada uma delas tem características e funcionalidades próprias; portanto, é preciso saber escolher aquelas que são relevantes para o negócio. Ter um perfil sem um propósito claro é inútil. Outro ponto crucial é fazer o gerenciamento adequado do perfil, com conteúdo de qualidade e adequado ao público, além de interação constante.

De nada adianta deixar comentários, mesmo os positivos, sem resposta. O timing é muito importante porque o tempo de vida dos conteúdos é curto e a internet é ultradinâmica, feita de micromomentos. Se passar muito tempo, já era. Por fim, fazer a análise criteriosa das ações desenvolvidas também é fundamental para medir seus impactos e orientar estratégias futuras. A Netflix é um bom exemplo do potencial de comunicação e de relacionamento que as redes podem oferecer. No Facebook, ela compartilha postagens irreverentes e tiradas inteligentes que causam tanta repercussão quanto seus filmes e séries, gerando milhares de likes, comentários e compartilhamentos.

O gerenciamento da página é de tal forma eficiente que não só consegue promover os serviços da provedora como também interage de forma bem individualizada. Mantém diálogo direto, autêntico e com personalidade com o seu público e tem a coragem de se posicionar, às vezes até respondendo de forma dura, mas bem argumentada, a seus seguidores. No Twitter, um exemplo criativo de engajamento do público foi o da Hellmann’s. Na campanha intitulada “Prepara pra mim”, a empresa criou uma hashtag em que o usuário dizia o que tinha em sua geladeira e a resposta era uma receita usando apenas aqueles ingredientes descritos. A campanha teve como objetivo incentivar novos usos para a maionese, que já é tradicionalmente adicionada no sanduíche e na salada de batatas. Outro caso emblemático foi o do Itaú, no YouTube.

Para promover seu aplicativo, o banco criou um filme em que duas vovós organizavam um chá da tarde com amigas por meio de um aplicativo de celular. O filme superdivertido fez enorme sucesso. Ganhou uma continuação, passou a ser transmitido na TV e transformou as vovós em vloggers. Essas experiências de sucesso nas redes sociais têm em comum alguns pontos-chave, que devem ser observados por qualquer empresa que queira interagir de forma inteligente com o seu público: não tiveram medo de ser autênticos e imprimiram nos seus canais uma voz própria, sem copiar modelos; se dispuseram a ouvir seus consumidores – e eles valorizam quem os ouve; tiveram foco na qualidade e na criatividade; e, por fim, incentivaram o público a compartilhar seus conteúdos.

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