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08.01.20

Cliente e marca no mundo digital

Observatório

Por Ivana Quirce, publicitária, analista reputacional e gestora de marcas digitais.

À medida que a tecnologia avança, torna-se cada vez mais importante para as marcas investir em mecanismos que ajudem na construção e manutenção de uma boa imagem nos meios digitais. O que é dito a respeito de uma empresa ou produto no mundo online pode determinar a percepção do consumidor e influenciar diretamente a decisão de compra também no mundo físico. Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) mostrou que nove em cada dez consumidores virtuais consultam a internet antes de fazer compras em lojas físicas.

É nesse momento decisivo que os comentários e experiências de outros consumidores podem pesar a favor ou contra na hora da escolha de uma determinada marca. Engana-se quem pensa que somente o público mais jovem tem o hábito de vasculhar a internet em busca de informações sobre produtos e empresas. Embora esse comportamento seja preponderante entre consumidores de 18 a 34 anos (93%), a pesquisa mostra que internautas das demais faixas etárias agem da mesma forma.

Os sites que oferecem ferramentas de comparação de preços e de características de produtos são os mais visitados pelos consumidores (62%), seguidos daqueles que medem o índice de reclamação de marcas e produtos (54%). Sites de e-commerce (47%), redes sociais (39%) e blogs especializados (36%) também são bastante consultados. Para construir uma boa reputação online, é fundamental estreitar o relacionamento com o cliente nos canais digitais e solidificar uma imagem positiva da marca. O que acontece no mundo físico reverbera no mundo digital. Os dois são faces de uma mesma moeda. Por isso, um cliente bem tratado volta para novas compras e fala bem da marca, compartilhando sua experiência, principalmente nas redes. Interagir de forma adequada com esse cliente é a chave para que ele se torne um embaixador da marca, ajudando na sua construção de valor e no reconhecimento de seus diferenciais perante a concorrência.

Graças às novas tecnologias, aproximar marca e cliente tem se tornado mais fácil. A internet e as redes sociais simplificaram esse contato, tornando-o mais direto, efetivo e personalizado. Mas não é uma tarefa para amadores. Vamos pensar, por ora, só nas redes sociais. Elas conectam bilhões de pessoas, ajudam a mostrar o lado humano da marca, a criar empatia, engajamento e uma relação de proximidade. E conseguem atingir um público numeroso, sem investimentos expressivos, quando comparados aos orçamentos para áreas do marketing tradicional. A variedade de redes sociais é grande e cada uma delas tem características e funcionalidades próprias; portanto, é preciso saber escolher aquelas que são relevantes para o negócio. Ter um perfil sem um propósito claro é inútil. Outro ponto crucial é fazer o gerenciamento adequado do perfil, com conteúdo de qualidade e adequado ao público, além de interação constante.

De nada adianta deixar comentários, mesmo os positivos, sem resposta. O timing é muito importante porque o tempo de vida dos conteúdos é curto e a internet é ultradinâmica, feita de micromomentos. Se passar muito tempo, já era. Por fim, fazer a análise criteriosa das ações desenvolvidas também é fundamental para medir seus impactos e orientar estratégias futuras. A Netflix é um bom exemplo do potencial de comunicação e de relacionamento que as redes podem oferecer. No Facebook, ela compartilha postagens irreverentes e tiradas inteligentes que causam tanta repercussão quanto seus filmes e séries, gerando milhares de likes, comentários e compartilhamentos.

O gerenciamento da página é de tal forma eficiente que não só consegue promover os serviços da provedora como também interage de forma bem individualizada. Mantém diálogo direto, autêntico e com personalidade com o seu público e tem a coragem de se posicionar, às vezes até respondendo de forma dura, mas bem argumentada, a seus seguidores. No Twitter, um exemplo criativo de engajamento do público foi o da Hellmann’s. Na campanha intitulada “Prepara pra mim”, a empresa criou uma hashtag em que o usuário dizia o que tinha em sua geladeira e a resposta era uma receita usando apenas aqueles ingredientes descritos. A campanha teve como objetivo incentivar novos usos para a maionese, que já é tradicionalmente adicionada no sanduíche e na salada de batatas. Outro caso emblemático foi o do Itaú, no YouTube.

Para promover seu aplicativo, o banco criou um filme em que duas vovós organizavam um chá da tarde com amigas por meio de um aplicativo de celular. O filme superdivertido fez enorme sucesso. Ganhou uma continuação, passou a ser transmitido na TV e transformou as vovós em vloggers. Essas experiências de sucesso nas redes sociais têm em comum alguns pontos-chave, que devem ser observados por qualquer empresa que queira interagir de forma inteligente com o seu público: não tiveram medo de ser autênticos e imprimiram nos seus canais uma voz própria, sem copiar modelos; se dispuseram a ouvir seus consumidores – e eles valorizam quem os ouve; tiveram foco na qualidade e na criatividade; e, por fim, incentivaram o público a compartilhar seus conteúdos.

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