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15.01.20

Red Bull, um touro entre os cordeiros do futebol

Observatório

Por Claudio Fernandez, jornalista e editor-chefe do Relatório Reservado.

O duelo entre a Red Bull e os grandes grupos brasileiros de mídia – avessos a mencionar gratuitamente em seu espaço editorial marcas associadas ao esporte – promete ser um dos grandes “clássicos” da temporada. No momento, o placar está um a zero para a fabricante de energéticos. O tento em questão veio com a mudança do escudo do Bragantino, clube paulista “takeoverizado” pela empresa austríaca. Para todos os efeitos, a Red Bull apenas alinhou sua marca no Brasil ao seu padrão global – os três times de futebol controlados pela companhia, na Alemanha, Áustria, e Estados Unidos, utilizam como distintivo a própria logomarca da bebida. No entanto, no caso específico do Brasil, o expediente ganhou outra conotação, revelando-se uma engenhosa maneira de furar o bloqueio dos grupos de comunicação. Pode estar surgindo um benchmarking no futebol brasileiro.

A mídia pode até não citar nominalmente a marca Red Bull no noticiário; no entanto, ao exibir o novo distintivo do Bragantino em suas coberturas e transmissões, veículos impressos, mídias digitais e, sobretudo, emissoras de TV serão obrigados a mostrar os dois touros mais famosos do mundo, que compõem a logo do energético. A Red Bull elevou o marketing de emboscada – a exposição indevida de uma marca em um espaço que não é seu de direito – à categoria da legitimidade. Parafraseando Zagallo, a companhia já deu um vigoroso recado às empresas de comunicação: “Vocês vão ter de me engolir”. Em negociações com a Globo para fechar a venda dos direitos de transmissão das suas partidas, o grupo austríaco não baixa a guarda. Condiciona o acordo à menção do seu nome na exibição dos jogos e na cobertura jornalística da emissora.

A disposição da Red Bull para furar o bloqueio histórico da mídia brasileira é proporcional ao seu investimento no futebol brasileiro. A empresa promete aportar cerca de R$ 200 milhões no Bragantino, valor superior à receita de 11 dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2019. Sem precisar urgentemente dos recursos da Globo, o que coloca o Red Bull Bragantino em um nível raríssimo no futebol brasileiro, a empresa/clube tem um poder de barganha considerável nesse jogo. Não chega a ser um exagero imaginar a hipótese de o time começar o Campeonato Brasileiro, em maio, sem acordo fechado com a emissora. Tampouco pensar na possibilidade da Red Bull negociar com a Turner, em tese mais aberta à ideia de mencionar letra por letra o nome da marca em suas transmissões.

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24.04.19

Energético?

A tailandesa Carabao, que chegou ao Brasil com a promessa de desbancar a Red Bull no mercado de energéticos, não só rompeu o milionário contrato de patrocínio com o Flamengo como já espreita a porta de saída do país. É muito prejuízo para tão pouco tempo.

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08.04.16

Perda de energia

 O market share da Red Bull tem batido asas para longe. A empresa ainda mantém uma confortável liderança no mercado brasileiro de bebidas energéticas, mas, em três anos, sua participação caiu de 62% para perto de 50% – a companhia afirma que, em 2015, recuperou um pouco de share. Cada pontinho evaporado representa R$ 30 milhões a menos de faturamento por ano.

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08.09.15

Red Bull bate suas asas sobre a Globalbev

O diretor-geral da Red Bull na América Latina, Pedro Navio, tomou duas latinhas de energético e partiu com tudo na direção da Globalbev. Em jogo, a compra da terceira maior empresa do segmento no país, fabricante das marcas Flying Horse e Extrapower. Controlada pelo investidor mineiro Bernardo Lobato, a companhia tem entre seus acionistas João Paulo Diniz e Henrique Pinto, ex-controlador da construtora Tenda. No ano passado, faturou cerca de R$ 500 milhões. A investida sobre a Globalbev tem uma motivação principal: a Red Bull está sedenta para comprar mercado – neste caso os aproximadamente 8% do segmento que estão nas mãos da empresa paulista. Foi a mesma razão que há pouco mais de um ano levou o grupo austríaco a sondar a TNT, divisão de energéticos da Cervejaria Petrópolis. Neste momento, a grande missão de Pedro Navio, há quatro anos no comando da Red Bull na América Latina, é recuperar o share no Brasil, disparadamente a maior operação da companhia na região. O grupo ainda detém, com folga, a primazia do mercado brasileiro, com 50% das vendas de energéticos. Mas, no fim da década passada, chegou a ter mais de 60% do segmento. * As seguintes empresas não retornaram ou não comentaram o assunto: Red Bull e Globalbev.

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