A aquisição da Brasil Kirin é o ponto de partida do grande projeto de expansão da Heineken no mercado brasileiro, que passa por expressivos investimentos em distribuição, expansão da rede de re-venda e consolidação de ativos. A companhia adotará uma estratégia de marketing mais agressiva, focada nos pontos de venda, com o intuito de disputar espaço consumidor a consumidor. Não é para menos: cada ponto a mais de market share no setor significa uma receita anual próxima dos R$ 800 milhões.

No entanto, para matar a sede dos holandeses no mercado brasileiro só mesmo com novas aquisições. Neste caso, todos os caminhos apontam na direção da Petrópolis. A companhia é vista como uma presa enfraquecida por uma conjunção de fatores. Habituada a disputar a vice-liderança do setor, a fabricante da Itaipava ficou em uma posição difícil. Com aproximadamente 13% de share, viu a Heineken abrir uma boa distância ao saltar de 9% para 17%. Outro ingrediente nessa levedura é a Lava Jato.

O avanço das investigações sobre Walter Faria e a Petrópolis fragiliza a companhia e pressiona o empresário a deixar o negócio. Ressalte-se que os problemas fiscais de Faria vão muito além da Lava Jato. Uma eventual aquisição da Petrópolis pela Heineken criaria uma circunstância até pouco tempo inimaginável, com o surgimento de um concorrente capaz de arranhar a condição de quase monopolista da Ambev.

Até porque a cervejeira de Jorge Paulo Lemann e cia. tem contribuído para esse cenário com seus próprios erros estratégicos. Há sete anos, segundo a Nielsen, a Ambev dominava 70% das vendas de cerveja no Brasil. De lá para cá, seu market share caiu para 66%. Há controvérsias. De acordo com os dados do Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe), da Receita Federal, sua participação não passa de 58%. No caso de compra da Petrópolis, a Heineken passaria a ser uma “Meia Ambev”, com 30% do mercado.

A Ambev corre sério risco de ver essa diferença cair ainda mais caso não resolva problemas crônicos. Segundo relatório do analista Carlos Laboy, do HSBC Securities, divulgado no dia 2 de março, a “estratégia de marketing adotada pela companhia nos últimos anos fracassou no sentido de convencer os consumidores sobre o valor e a diferença das marcas”. Na sua avaliação, a “empresa se recusa a admitir as falhas mercadológicas, se limitando a classificar a situação como temporária”.

A Petrópolis vem mantendo conversações para a compra da cervejaria Cerpa, do Pará, controlada pela família Seibel. A empresa está avaliada em aproximadamente R$ 600 milhões. A investida da Petrópolis é uma reação, ainda que mais modesta, à iminente venda da Brasil Kirin para a Heineken – conforme antecipou o RR na edição de 24 de agosto do ano passado. Caso a operação se confirme, os holandeses vão assumir a vice-liderança do mercado cervejeiro nacional, tomando o lugar da empresa de Walter Faria.

 Walter Faria, do Grupo Petrópolis, não perdeu tempo. Conclamou o bravo ragazzo Gino de Domenico para preparar uma oferta de compra da Brasil Kirin. A missão é tentar impedir o que já é visto no mercado como inevitável: a venda da fabricante nipônica para a Heineken. Domenico conhece muito bem a cervejeira de Itu (SP) – foi presidente de 2012 até 2015. A essa altura conta menos o legado deixado pelo executivo na Brasil Kirin, o pior da história da empresa nipoituense. A Kirin pegou a rebarba. Desde 1949, quando foi listada na Bolsa de Tóquio, não reporta um prejuízo anual. Em 2015, o grupo estreou suas contas no vermelho devido às perdas no Brasil. A função do executivo é revelar os números que muitas vezes se escondem no balanço. Consultada, a Petrópolis negou a contratação de Domenico, mas nada declarou sobre a oferta de compra. Conforme informações filtradas da própria empresa pelo RR, a proposta de aquisição deverá ser feita este mês.  O aparecimento da Heineken derrubou os planos de Faria. Ele negociava a compra das fábricas da Brasil Kirin de Horizonte, no Ceará, e de Alexânia, em Goiás. Apostava que dessa forma sugaria aos poucos os ativos e teria a faca e o queijo para levar o restante. Ele terá de mudar a estratégia, pois enfrentará uma multinacional com caixa para comprar tudo e ainda tirar da Petrópolis o segundo lugar no ranking. Heineken e Brasil Kirin terão juntas 18% de participação, contra 13% da Petrópolis.