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28.06.21

Coca-Cola borbulha com o efeito Cristiano Ronaldo

A atitude de Cristiano Ronaldo, jogador da seleção portuguesa e um dos maiores do mundo, de tirar uma garrafa de Coca-Cola de cima da mesa após uma partida da Euro, trocando-a por uma água mineral, viralizou, tornou-se cult e corre o risco de ser seguida por outros jogadores, para desespero da multinacional. O assunto é motivo de discussão permanente nas áreas de estratégia e marketing da empresa. O monitoramento das redes é intenso na companhia. Uma das principais preocupações da Coca-Cola é o risco de utilização por concorrentes do marketing inverso, ou seja, atletas serem patrocinados por outras marcas para repetirem o gesto de Cristiano Ronaldo ou algo similar.

Na Coca-Cola, mesmo que como chiste, chegou a ser citado o “modelo Gerson” como um jeito de contra-atacar. Para quem não lembra, nos anos 70, o super meio-campo da seleção canarinho gravou anúncio defendendo a marca de cigarro Vila Rica e o próprio tabagismo. O slogan do filme publicitário – “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” – foi admirado e detestado por milhões de brasileiros. A Coca-Cola poderia convidar um Romário ou um Ronaldo Fenômeno, só para dar dois nomes.

Ambos os craques poderiam tomar o refrigerante na frente das câmeras. Em tempo: ressalte-se, a título de curiosidade, que Romário é apaixonado por Coca-Cola. Analistas financeiros dissociam o episódio Cristiano Ronaldo da perda de US$ 4 bilhões em valor de mercado sofrida pela Coca-Cola no mesmo dia. Ainda assim, mesmo que não exista uma relação direta de causa e consequência, o fato é que uma coisa impulsionou a repercussão da outra. Ou seja: a atitude de Cristiano Ronaldo resultou não em uma, mas em duas crises de imagem para a companhia. O RR enviou nove perguntas à assessoria da Coca-Cola, mas a empresa disse que “não está comentando o assunto”.

A multinacional limitou-se a reproduzir um comunicado da UEFA, organizadora da Euro: “A Coca-Cola oferece uma variedade de bebidas para atender a diferentes gostos e necessidades, que estão disponíveis para os jogadores durante todo o torneio. Isso inclui águas, bebidas isotônicas e sucos, café e chá, bem como Coca-Cola.” O posicionamento prossegue com outras platitudes: “Os jogadores recebem água, juntamente com Coca-Cola e Coca-Cola Zero Sugar, na chegada em nossas conferências de imprensa e podem escolher sua bebida preferida”.

O gesto de Cristiano Ronaldo e sua eventual repetição por outros jogadores, inclusive brasileiros, pode estimular um tributo que está no gatilho do ministro Paulo Guedes. Trata-se do “imposto do pecado”, que penalizaria os produtos açucarados, além do fumo e das bebidas. Como se sabe, a Coca-Cola tem uma vasta linha de refrigerantes. De certa forma, toda essa onda de críticas aos produtos açucarados pode levar a empresa a uma revisão de procedimentos, como redução da doçura, e até mesmo a retirada de alguns itens da sua linha de bebidas. Vai ser difícil ser uma empresa ESG se o “imposto do pecado” for mesmo sancionado. As garrafas de Coca, a exemplo das cenas horríveis em maços de cigarro, seriam obrigadas a cumprir com a exigência de mensagens publicitárias similares. Guedes não está sozinho na intenção de fechar o cerco aos fabricantes de junk products.

Na semana passada, por exemplo, o Reino Unido anunciou restrições para a publicidade de alimentos não saudáveis na TV e na internet. Antes da afirmação de que Coca-Cola perdeu essa parada, é bom que  saiba que a companhia é PhD em lidar com viralizações. Não faz muito tempo teve de enfrentar versões de corpos estranhos no interior das suas embalagens – ver RR edições de 18 de dezembro de 2019 e 9 de janeiro de 2020. Talvez a empresa, acostumada a se defender de acusações desde os primórdios, quando usava cocaína na sua fórmula química, faça do limão – ou da bola de futebol – uma Coca bem gelada.

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14.09.20

Heineken e Coca-Cola não se cansam de quebrar garrafas

A relação entre Heineken e Coca-Cola parece ter entornado de vez. Mesmo após decisão contrária de uma câmara arbitral, o RR apurou que a cervejeira holandesa estaria disposta a romper – por vias judiciais, se necessário – o contrato que mantém com a Coca, responsável pela distribuição de seus produtos no Brasil. O acordo vai até 2022, mas, segundo a mesma fonte, a Heineken já estuda outras opções. Hoje não há clima para as duas empresas seguirem juntas. As multinacionais travam um efervescente contencioso no país. A Coca-Cola entrou na Justiça acusando a Heineken de se valer de “manobra societária fraudulenta”. Ao comprar a Brasil Kirin, antiga Schincariol, em vez de assumir diretamente o controle da cervejeira, o grupo holandês pendurou o ativo na Bavaria, sua subsidiária e hoje uma empresa de papel. A Coca-Cola acusa a Heineken de agir deliberadamente para assumir ela própria a distribuição das marcas da Brasil Kirin, driblando o acordo de exclusividade a que a multinacional de Atlanta diz ter direito. Consultada, a Heineken informa que “de acordo com a decisão do Tribunal Arbitral!, manterá seus acordos atuais com o Sistema de Distribuição Coca-Cola Brasil”. Já a Brasil Kirin “continuará suas operações com seu modelo de distribuição atual”. A Coca-Cola não se pronunciou.

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19.08.20

Coca Zero

Os protestos contra o governo boliviano e os bloqueios nas estradas locais estariam afetando a operação da Coca-Cola na América do Sul. Falta açúcar em fábricas da empresa no continente – boa parte do insumo utilizado pela fabricante de refrigerantes vem da Bolívia. O grupo teria sido forçado a fazer compras emergenciais em usinas sucroalcooleiras de São Paulo e Mato Grosso. Consultada, a Coca-Cola Brasil informa que “não há registro até o momento de qualquer alteração no volume de compras de açúcar” da empresa.

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12.05.20

Agenda fora de hora

Jair Bolsonaro comprometeu-se com parlamentares do Amazonas – à frente o senador Eduardo Braga – em conceder um novo aumento do crédito tributário sobre o IPI para os fabricantes de refrigerantes da Zona Franca. Em fevereiro, Bolsonaro assinou decreto estipulando um benefício de 8%. A indústria, que reúne dos pesos-pesados AmBev e Coca-Cola a fabricantes locais, como Amazon e Magistral, quer um aumento gradativo dos créditos até 16%. Trata-se de uma agenda cheia de arestas: o Ministério da Economia já foi contrário ao decreto de fevereiro. Imaginem em relação à extensão do benefício…

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27.02.20

Coca-Cola é isso aí

A Coca-Cola parece ter a fórmula do desgaste político com prefeituras nordestinas. Segunda maior engarrafadora da marca no Brasil, a Solar fechou sua fábrica em Arapiraca (AL). Em novembro, já havia encerrado suas atividades em João Pessoa (PB). Deixou para trás desempregados e hectolitros de descontentamento. Nos dois casos, políticos locais cobram da Solar e, por extensão, da Coca-Coca o fechamento das fábricas sem qualquer aviso prévio. Com a lembrança de que se trata de um ano de eleição municipal.

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16.01.20

Cedae decreta o “verão da água mineral” no Rio

Raras vezes o mal-estar de tantos fez a alegria de tão poucos. A poluição das águas do rio Guandu, um problema que se considerava resolvido desde a gestão de Carlos Lacerda no governo da Guanabara, mais do que triplicou o consumo de água mineral no Rio de Janeiro. Os supermercados e as lojas que vendem galões industriais estão descarregando e carregando estoques. A expectativa é que o boom de consumo se mantenha até o final do mês, prazo razoável para que o temor da população vá se dissipando.

Nessa toada, o Guandu deverá remexer o ranking do mercado nacional. No setor, a aposta é que o Rio de Janeiro vai ultrapassar Pernambuco e São Paulo e assumir, ainda que momentaneamente, a liderança na venda de água mineral no país. Em 2019, os paulistas consumiram cinco bilhões de litros; os pernambucanos, 3,1 bilhões de litros e o Rio, algo em torno de 1,6 bilhão de litros. Não são apenas as garrafinhas que estão desaparecendo das prateleiras do varejo. Nas duas últimas semanas, as vendas de água mineral em embalagens de 10 e 20 litros dobraram no Rio de Janeiro.

Muitas das 57 engarrafadoras instaladas no estado já estão operando 24 horas por dia para atender à explosão da demanda e repor os estoques. O mercado de água mineral ganhou um impulso maior do que qualquer publicidade daria. Passada a crise, a ingestão da bebida não estará vinculada à histeria e a uma questão de saúde pública, mas ao recondicionamento de hábitos de consumo. A água mineral voltará a fazer parte do costume de boa parte da população do estado. Bom, sobretudo, para a Coca-Cola, líder do mercado nacional. By the way: ao menos neste caso, como as embalagens de água mineral produzidas pela Coca-Cola são transparentes, não há o risco de o consumidor se surpreender com um “corpo estranho” ao abrir a garrafa.

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14.01.20

Coca-Cola e AmBev travam queda de braço fiscal com Paulo Guedes

Coca-Cola e AmBev estão usando todo o seu peso na tentativa de reverter a decisão do ministro Paulo Guedes de cortar incentivos fiscais à indústria de bebidas na Zona Franca de Manaus. Empresas menos votadas, de perfil regional, mas igualmente afetadas pela medida – a exemplo de Amazon Refrigerantes e Guaraná Magistral – também participam da tour de force. A articulação passa pelo Congresso. Na última quinta-feira, deputados e senadores do Amazonas se reuniram com o objetivo de traçar uma estratégia para restabelecer, se não integralmente, parte dos benefícios tributários.

O bloco é encabeçado pelos senadores Plínio Vale e Eduardo Braga, líder do governo no Senado. Segundo a fonte do RR, os parlamentares pretendem agendar uma reunião com o presidente Jair Bolsonaro ainda nesta semana para levar uma proposta de aumento gradativo dos créditos tributários de 4% para 8% sobre o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Consultada sobre o assunto, a Coca-Cola transferiu a responsabilidade da resposta para a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes (ABIR), que, por sua vez, não se manifestou.

Igualmente procuradas, AmBev, Amazon e Magistral também não se pronunciaram. O que está em jogo é algo em torno de R$ 800 milhões. É quanto CocaCola, AmBev e outros fabricantes vão perder em créditos tributários a cada ano com a redução da alíquota. No ano passado, Bolsonaro se sensibilizou com o pleito do setor e da bancada da Amazônia e elevou temporariamente o benefício para 10% do IPI. Em 1º de janeiro deste ano, a alíquota voltou para os 4% fixados ainda no governo Temer. E é lá que Paulo Guedes quer manter esse sarrafo. Já é uma concessão. A vontade mesmo do ministro, que não morre de amores pela Zona Franca e muito menos por renúncia fiscal, era zerar o benefício.

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09.01.20

Mais um “OVNI” pousa na Coca-Cola

O Relatório Reservado acertou na mosca, sem trocadilho, ao chamar a atenção para os “OVNIs” – Objetos in vitro não identificados (apud RR) –, leia-se corpos estranhos em garrafas de bebidas. O portal iG publicou, no último dia 6, decisão do juiz Alvaro Luiz Chan Jorge, do 3º Juizado Especial Cível de Taguatinga (DF), condenando a Brasal Refrigerantes, engarrafadora da Coca-Cola, a pagar indenização de R$ 4 mil a uma consumidora. O motivo foi a desagradável experiência de encontrar uma “gosma” em seu refrigerante.
Na ocasião da matéria do RR sobre o tema, na edição de 18 de dezembro de 2019, a newsletter consultou a companhia. A multinacional de Atlanta limitou-se a uma resposta-padrão, robotizada: “Dúvidas sobre os nossos produtos e a segurança de sua fabricação podem ser esclarecidas no site da Coca-Cola Brasil ou pelo 0800-0212121″. Só que o site da empresa não esclarece questões específicas aos “OVNIs”. O surgimento de novo objeto não identificado remonta também à Ambev, co-protagonista da citada matéria. Consultada, a empresa de Jorge Paulo Lemann disse que: “Recebemos poucos relatos de ‘corpos estranhos’ nos nossos produtos – e 100% deles carecem de prova ou são objeto de fraude.” A AmBev prossegue desacreditando a Justiça e a mídia nacional, que validam esses acontecimentos.

 

Leia a matéria que o Ig publicou sobre esse assunto: https://economia.ig.com.br/consumidor/2020-01-06/fabrica-da-coca-cola-e-condenada-a-pagar-r-4-mil-por-gosma-em-refrigerante.html

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18.12.19

Coca-Cola é líder no mercado de “corpos estranhos”

Coca-Cola e Ambev disputam um campeonato particular e nada honroso: o “Torneio de OVNIs” – ou Objetos in Vitro Não Identificados. “Disputa” é força de expressão. A multinacional de Atlanta aparece disparada como a empresa do setor com a maior incidência de corpos estranhos encontrados em suas garrafas. Está tudo no Google. Ontem, às 18h30, o site mostrava 18.300 resultados para a pesquisa “corpo estranho” e Coca-Cola. Ressalte-se que, logicamente, não se trata de um número preciso de casos distintos, dadas as repetições habituais do Google.

Além disso, como se sabe, os algoritmos do site variam ao longo de um mesmo dia. De toda a forma, o que interessa é a amostragem. A primeira menção a um objeto anômalo em um vasilhame da Coca-Cola data de janeiro de 2007. De lá para cá, caso mantidos os números absolutos, a média é de 117 citações por mês ou 3,9 por dia. No caso da AmBev, usando-se também o Google como referência, a mesma busca indica “apenas” 3.290 resultados para “corpo estranho” vinculado ao nome da cervejeira. A primeira referência é de abril de 2008. Ou seja: a contar dessa data, a companhia de Jorge Paulo Lemann apresenta uma média de 23,5 registros por mês encontrados no Google.

Ressalte-se que, por razões óbvias, todos os relatos de corpos estranhos se referem exclusivamente ao consumo em garrafas. Beber uma latinha de Coca-Cola, Brahma ou Skol é um voo às cegas. Os casos relatados, obviamente, são uma gotícula no oceano de bebidas produzido a cada ano por Coca-Cola e AmBev no Brasil. Pode se dizer que o impacto reputacional é até baixo para a delicadeza do assunto em questão. O esforço que as companhias fazem para monitorar redes sociais e grupos de WhatsApp e minimizar a viralização de uma informação desta natureza não é pequeno. No caso da Coca-Cola, essa é hoje uma das principais preocupações da área de comunicação. Procurada, a Coca-Cola limitou-se a dizer que “Dúvidas sobre os nossos produtos e a segurança de sua fabricação podem ser esclarecidas no site da CocaCola Brasil ou pelo 0800-0212121″.

Já a Ambev ignora a realidade, desacredita o Judiciário e culpa o consumidor. “Recebemos poucos relatos de ‘corpos estranhos’ nos nossos produtos – e 100% deles carecem de prova ou são objeto de fraude. Infelizmente, esse tipo de prática acontece no Brasil, em particular na indústria de bens de consumo”. De qualquer forma, mérito para a cervejeira, em tudo melhor do que a Coca-Cola, notadamente na disposição de esclarecer perguntas de interesse público. As companhias em questão são tão mastodônticas que é sempre possível que algum leitor considere que a culpa esteja mais do lado do incauto bebedor de coisas estranhas do que da própria Coca-Cola ou Ambev. Pode ser.

O fato é que o número de casos que chegam à Justiça para um problema que deveria inexistir é razoavelmente expressivo. Em consideração às duas empresas, o RR não vai mencionar alguns dos objetos supostamente encontrados e citados em processos judiciais. A newsletter levantou alguns dos casos mais emblemáticos registrados no noticiário e estocados no Google. Eles falam por si: “Coca-Cola é obrigada a indenizar consumidor por garrafa com ‘elemento estranho’”; “Coca-Cola é condenada a pagar R$ 10 mil a consumidora que achou ‘corpo estranho’ em garrafa em MG”; “Coca-Cola pagará R$ 14,5 mil de indenização por ‘corpo estranho’”; “TJ-BA condena Coca-Cola a indenizar cliente que achou ‘corpo estranho’ em refrigerante”; etc, etc, etc.

Além de ter um número de casos inferior ao da Coca-Cola, um fato chama a atenção em relação à AmBev. Na maioria dos episódios, o nome da companhia não é citado nos títulos de matérias: “Consumidor que encontrou corpo estranho em cerveja será indenizado”; “Corpo estranho em garrafa de cerveja gera indenização de R$ 2 mil em Minas Gerais”; “Justiça condena fábrica de cerveja a indenizar consumidor por material estranho”. Todos os registros são relacionados a produtos da AmBev, mas em nenhum deles o nome da corporação foi para o enunciado. Uma explicação razoável é o fato de AmBev não ser sinônimo de marca e produto, como Coca-Cola. De toda a forma, certamente não é a essa empresa a que Jorge Paulo Lemann se refere quando inclui a Ambev entre os raros exemplos do que dá certo no Brasil.

 

Leia a matéria que o Ig publicou posteriormente em 06/01/2020 sobre esse assunto: https://economia.ig.com.br/consumidor/2020-01-06/fabrica-da-coca-cola-e-condenada-a-pagar-r-4-mil-por-gosma-em-refrigerante.html

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10.12.19

Coca-Cola está na boca do povo

Quando não são “relatos” de ratos dentro de tonéis em fábricas ou insetos em garrafas, é a glicose. A Coca-Cola tem sido obrigada a mobilizar seu exército de comunicação digital para desconstruir a informação de que seu refrigerante é uma bomba detonadora de diabetes. Nas últimas semanas, um vídeo com duração de 1m38s se espalhou por grupos de WhatsApp e redes sociais. Nele, um homem que se apresenta como farmacêutico, de nome Jackson, alerta para os níveis “alarmantes” de açúcar na Coca-Cola. No filmete, ele chega a fazer um suposto teste com um glicosímetro que aponta para uma quantidade descomunal de açúcar. Equipamentos como este, é importante ressaltar, não funcionam em bebidas. Portanto, não há qualquer rigor técnico na alardeada medição – como a própria empresa afirma em nota publicada em seu site. O que na era das “verdades digitais” é o que menos importa. Neste momento, nas redes sociais, a Coca-Cola é o grande inimigo do pâncreas do brasileiro.

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